Gartner: AI maakt sterke merken nog sterker en de rest onzichtbaar.

AI verandert in hoog tempo de machtsverhoudingen in de marketingwereld. Maar volgens Gartner fungeert de technologie niet als een democratische kracht die iedereen gelijke kansen biedt. Integendeel, AI dreigt de verschillen te vergroten tussen bedrijven die al een sterke digitale strategie hebben en bedrijven die nog niet over de juiste vaardigheden, data en technische infrastructuur beschikken.

Tijdens Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026 in Londen Er werd een duidelijk beeld geschetst van een markt waarin een paar spelers razendsnel vooruitgang boeken. Tegelijkertijd worstelt de meerderheid van de bedrijven nog steeds om investeringen in AI om te zetten in concrete zakelijke voordelen.

Hoewel marketingmanagers momenteel ongeveer 15 procent van hun budget aan AI besteden, wordt slechts 30 procent van de organisaties als klaar beschouwd om de technologie op grotere schaal te implementeren.

Slechts 3 procent wordt geclassificeerd als "Genius Brands".”

Tijdens de Signature Series van de conferentie, Matt Moorut, Senior Director Analyst bij Gartner, Dit zijn de resultaten van een uitgebreide analyse van 1.000 wereldwijde merken. Slechts 3 procent voldeed aan de criteria voor deze categorie. ”"Genius Brands"”.

De verschillen tussen de topbedrijven en de rest van de markt zijn enorm. Volgens Gartner Deze merken worden twaalf keer vaker op Google gezocht en genereren bijna negentien keer meer websitebezoeken dan hun concurrenten.

Maar succes draait niet primair om het produceren van meer door AI gegenereerde content.

Toonaangevende bedrijven gebruiken AI juist om de vaardigheden, efficiëntie en technische wendbaarheid van hun organisaties te versterken. Terwijl veel bedrijven hun marketingteams blijven inkrimpen, investeren de meest succesvolle spelers in meer specialisten op het gebied van marketingtechnologie, data-analyse en automatisering.

De focus ligt op het bouwen van snellere en flexibelere organisaties waar AI direct is geïntegreerd in werkprocessen, besluitvorming en klantervaringen.

AI vergroot ook het risico op desinformatie.

Een ander centraal thema tijdens de conferentie was hoe AI het informatielandschap verandert en tegelijkertijd de risico's van desinformatie en gemanipuleerde berichten vergroot.

Andrew Frank, Vooraanstaand VP-analist bij Gartner, AI werd omschreven als een "versterker van merkrisico's". Omdat moderne AI-zoek- en antwoordsystemen niet langer alleen informatie indexeren, maar deze ook interpreteren, samenvatten en presenteren als kant-en-klare antwoorden, kan desinformatie zich snel en breed verspreiden.

Volgens Frank volstaat traditioneel crisismanagement of klassieke PR tegenwoordig niet meer.

In plaats daarvan benadrukte hij de noodzaak van wat Gartner TrustOps noemt: een operationele methode voor het continu monitoren, verifiëren en beschermen van informatie die aan het merk is gekoppeld.

Met TrustOps kunnen organisaties binnen enkele minuten onnauwkeurigheden opsporen en binnen enkele uren door mensen gecontroleerde reacties publiceren.

"Zonder TrustOps kan zelfs de meest doordachte marketingstrategie binnen enkele uren overschaduwd worden door gerichte desinformatie," waarschuwde Frank.

Vertrouwen wordt belangrijker dan bereik.

Doordat AI het produceren van content sneller, goedkoper en gemakkelijker maakt, verandert ook wat daadwerkelijk een concurrentievoordeel oplevert.

Amy Abatangle, Vice President Analyst bij Gartner, Benadrukte dat AI nabijheid en persoonlijke communicatie kan simuleren, maar geen echt menselijk contact of waarachtig vertrouwen kan creëren.

Dit betekent dat bedrijven die sterke relaties, expertise en geloofwaardigheid opbouwen, een aanzienlijk groter voordeel zullen hebben in het AI-tijdperk.

Gartner omschrijft deze ontwikkeling als een verschuiving naar Human Experience (HX), waarbij authenticiteit, expertise, relaties en betrouwbaarheid centrale factoren worden voor de merken van de toekomst.

"Wanneer vertrouwen schaars wordt, moeten merken stoppen met het najagen van bereik en in plaats daarvan geloofwaardigheidssignalen opbouwen," aldus Abatangle.

AI verandert ook de zichtbaarheid in zoekresultaten en algoritmes.

De gevolgen gaan niet alleen over marketing en branding.

Naarmate AI-gestuurde zoek- en antwoordsystemen steeds belangrijker worden, verandert ook de manier waarop bedrijven digitaal gevonden worden. Merken met een sterke geloofwaardigheid, hoogwaardige informatie en duidelijke signalen van expertise krijgen eerder voorrang in door AI gegenereerde antwoorden en aanbevelingen.

Dit betekent dat de strijd om online zichtbaarheid steeds meer zal worden beslist door vertrouwen, datakwaliteit en technische volwassenheid, in plaats van alleen door advertenties of de hoeveelheid content.

Voor veel bedrijven markeert dit het begin van een nieuwe, door AI gedreven concurrentiesituatie, waarin het verschil tussen winnaars en verliezers snel aanzienlijk groter dreigt te worden dan voorheen.