Vraaggesprek met Franck Attia, hoofd van de Noordse regio bij Adobe:

Franck Attia, De Nordic Head van Adobe deelt zijn visie op hoe AI en digitale klantervaringen de Zweedse maakindustrie veranderen. Hij beantwoordt vragen over datasilo's, agentische AI, digitale aankooptrajecten en hoe industriële bedrijven hun concurrentievermogen kunnen versterken.

Waarom zegt u dat de Zweedse maakindustrie wereldwijd toonaangevend is, maar dat de klantervaring analoog is?

De technologie achter Zweedse industriële producten is van wereldklasse, maar de digitale ervaring is vaak gefragmenteerd. In een tijdperk waarin B2B-kopers dezelfde eenvoud, relevantie en AI-gestuurde personalisatie verwachten als consumenten, dreigt dit een duidelijk concurrentienadeel te worden. Klantbeleving moet worden erkend voor wat het is: een strategische concurrentiefactor die gelijkwaardig is aan productontwikkeling, productie en duurzaamheid.

Waarom is klantbeleving ook voor de maakindustrie een strategische kwestie geworden?

– Het aankoopproces is digitaal, complex en collectief geworden. Stel je een typische industriële inkoper van vandaag voor. Voordat hij of zij zelfs maar met een verkoper spreekt, heeft die persoon al de website van de leverancier bezocht, productinformatie gedownload, specificaties vergeleken, demonstratievideo's bekeken en reviews van derden gelezen. Volgens Adobe wereldwijd rapport De stand van zaken rondom klantbeleving in de industriële productie in een door AI gedreven wereld. De gemiddelde servicetransactie in de industrie wordt voorafgegaan door 13,4 interacties via verschillende kanalen. Het probleem is dat slechts een klein deel daarvan is afgestemd op de klant – in sommige fasen zelfs maar 8 procent. Dit betekent dat industriële bedrijven de klant weliswaar op veel plaatsen ontmoeten, maar zelden met de juiste boodschap. Voeg daarbij het feit dat beslissingen steeds vaker door inkoopgroepen in plaats van individuen worden genomen, en het wordt duidelijk waarom de klantbeleving niet langer een ondersteunend proces is, maar een strategisch onderdeel van de bedrijfsvoering.

Wat is de grootste uitdaging voor veel productiebedrijven vandaag de dag?

Het komt neer op drie factoren: verspreide data, organisatorische silo's en inzicht in AI. De eerste en meest fundamentele uitdaging is data. Veel industriële bedrijven beschikken over enorme hoeveelheden waardevolle klantdata, maar deze zijn verspreid. Volgens een rapport van Adobe heeft maar liefst 97 procent van de fabrikanten klantdata die in silo's is opgeslagen of slechts gedeeltelijk geïntegreerd. Het is een beetje alsof je alle puzzelstukjes hebt, maar het grote geheel niet kunt zien. Zonder dat geheel wordt het moeilijk om een samenhangende klantervaring te creëren en is het bijna onmogelijk om de volledige impact van AI te benutten.

De tweede uitdaging is dat organisaties zelf in silo's zijn opgebouwd. Websites, productinformatie en aftersales bevinden zich vaak in aparte systemen, met aparte teams, wat de verkoopcycli verlengt en de verkoop- en supportafdelingen belast. De derde uitdaging is er een waar nog maar weinig industriële bedrijven zich mee bezig hebben gehouden: zichtbaarheid in het AI-tijdperk. Omdat klanten hun onderzoek steeds vaker starten met behulp van AI-gestuurde assistenten en zoekmachines, wordt al vroeg bepaald welke merken überhaupt verschijnen. Bedrijven die hun productcontent niet hebben afgestemd op AI-zoekopdrachten lopen het risico onzichtbaar te worden nog voordat het aankoopproces is begonnen.

Hoe verandert AI de klantervaring in de branche?

– AI maakt het mogelijk om complexe informatie veel slimmer te beheren dan voorheen. Industriële bedrijven kunnen AI gebruiken om de vindbaarheid te verbeteren, content te personaliseren en technische informatie in realtime relevanter te maken. Het verandert de manier waarop klanten producten ontdekken, leveranciers vergelijken en beslissingen nemen. AI is vooral krachtig in omgevingen met een groot productaanbod en een complexe hoeveelheid informatie.

Adobe praat veel over AI die door agenten wordt aangestuurd, maar hoe ver is de maakindustrie op dat gebied eigenlijk gevorderd?

– Eerlijk gezegd: kort. Adobe Uit het rapport blijkt dat iets meer dan de helft van de fabrikanten geen plannen heeft om AI-agenten te implementeren, en dat 96 procent beveiligingsaudits en naleving van de regelgeving vereist voordat ze de technologie op grotere schaal kunnen inzetten. Dat is een verstandig standpunt – de industrie heeft heel andere eisen op het gebied van traceerbaarheid en naleving van de regelgeving dan de consumentensector. We verwachten dat AI-agenten in eerste instantie vooral in de back-end terrein terrein zullen winnen: het monitoren van toeleveringsketens, voorspellend onderhoud en het vroegtijdig detecteren van defecten aan apparatuur. Hier moet de technologie zich bewijzen voordat ze dichter bij de klantervaring komt. Een pragmatische aanpak, maar daarvoor moet nu de basis worden gelegd: uniforme data, duidelijke governance en meetbare resultaten.

Waar verwacht u dat industriële bedrijven de grootste impact zullen ondervinden van AI-gestuurde klantervaring?

In de praktijk draait een door AI gedreven klantbeleving om het gebruik van AI voor content, inzichten en automatisering – binnen robuuste kaders voor naleving van regelgeving, versiebeheer en kwaliteit, wat cruciaal is in een gereguleerde sector. Het effect is zichtbaar in kortere verkoopcycli, een efficiëntere aftermarket, betere zelfservice en een sterkere klantloyaliteit. De aftermarket is met name interessant voor Zweedse machinebouwbedrijven met grote inkomstenstromen uit service, reserveonderdelen en upgrades. Door data van producten in het veld te koppelen aan klantdata, kunnen bedrijven de juiste service op het juiste moment aanbieden, relevante reserveonderdelen aanbevelen en onderhoudsbehoeften voorspellen. Dit is waar AI ophoudt een marketingfunctie te zijn en een directe aanjager van inkomsten wordt.

Vervangen digitale klantervaringen persoonlijke ontmoetingen in de branche?

– Nee, en dat is een belangrijke nuance. Uit het rapport van Adobe blijkt dat 82 procent van de leiders in de sector beurzen, congressen en persoonlijke ontmoetingen nog steeds als hun belangrijkste inkoopkanaal beschouwen. Het draait om vertrouwen, technische expertise en langdurige relaties, iets waar de Zweedse machinebouwsector van oudsher erg goed in is. Het doel van digitale klantbeleving is niet om het menselijke element te vervangen, maar om het te versterken. Digitale signalen vertellen ons wanneer een klant klaar is voor een gesprek, met welk technisch probleem ze worstelen en welke oplossingen relevant zijn. Hierdoor kunnen verkopers en technici hun tijd besteden waar dat de meeste waarde oplevert. De industriële bedrijven die deze combinatie – digitaal inzicht en menselijke expertise – begrijpen, zullen op de korte en lange termijn succesvol zijn.

Zijn er internationale voorbeelden waar Zweedse industriële bedrijven zich door kunnen laten inspireren?

– Absoluut. Het Deense Grundfos, een wereldwijde fabrikant van pompen en wateroplossingen, heeft het beheer van technische documentatie voor duizenden producten en markten gedigitaliseerd. Door content en data te verzamelen en in een uniforme structuur te publiceren, hebben ze de kwaliteit verbeterd, de doorlooptijden verkort en het voor klanten, partners en serviceorganisaties gemakkelijker gemaakt om de juiste informatie te vinden. Het Nederlandse AkzoNobel werkt systematisch aan het creëren van een coherente wereldwijde B2B-klantervaring, ondanks een zeer breed en sterk gereguleerd productportfolio. Door data, content en digitale kanalen te koppelen, hebben ze de time-to-market kunnen verkorten. Een Zweeds voorbeeld is Ericsson, een fabrikant van mobiele telecommunicatieapparatuur, dat heeft geïnvesteerd in digitale klantinteractie.

Wat kenmerkt de meest succesvolle industriële bedrijven op digitaal gebied?

De meest succesvolle bedrijven zien klantbeleving niet als een op zichzelf staand marketinginitiatief. Ze werken multidisciplinair samen met marketing, sales, IT, service en productontwikkeling. Daarnaast investeren ze in uniforme data en bouwen ze structuren die wereldwijde schaalvergroting mogelijk maken zonder lokaal aan relevantie in te boeten.

Hoe moet een Zweedse industriële leider de komende jaren aankijken tegen investeringen?

– Marktleiders in de maakindustrie moeten een omzetgedreven model hanteren dat investeringen duidelijk koppelt aan de daadwerkelijke impact op de bedrijfsvoering. Dit vereist nauwere samenwerking met de verkoopafdeling, realtime inzicht in de resultaten en een flexibeler budgetbeheer waarbij de nadruk ligt op resultaten in plaats van op activiteiten. Investeringen in marketingtechnologie, analyses en geaggregeerde data zijn cruciaal om van intuïtieve naar inzichtgedreven besluitvorming over te stappen. Wie zich aanpast, zal niet alleen bezuinigingen doorstaan, maar ook een voortrekkersrol spelen in de transformatie van het hele bedrijf.

Hoe belangrijk zijn digitale klantervaringen in de toekomst voor Zweedse marktleiders?

– De maakindustrie van de toekomst zal niet alleen worden bepaald door productiecapaciteit, maar door hoe intelligent en effectief bedrijven contact leggen met hun klanten en partners. De vraag is niet of de Zweedse industrie het zich kan veroorloven om te investeren in digitale klantervaringen, maar of bedrijven het zich kunnen veroorloven om dat níét te doen.