Spørgsmål og svar med Franck Attia, chef for Norden, Adobe:

Franck Attia, Nordisk chef hos Adobe, deler sine perspektiver på, hvordan AI og digitale kundeoplevelser ændrer den svenske fremstillingsindustri. Her besvarer han spørgsmål om datasiloer, agentisk AI, digitale købsrejser og hvordan industrivirksomheder kan styrke deres konkurrenceevne.

Hvorfor siger du, at den svenske fremstillingsindustri er verdensførende, men at kundeoplevelsen er analog?

– Teknologien bag svenske industriprodukter er i verdensklasse, men den digitale oplevelse er ofte bygget op i siloer. I en tid, hvor B2B-købere også forventer den samme enkelhed, relevans og AI-drevne personalisering som forbrugere, risikerer dette at blive en klar konkurrencemæssig ulempe. Kundeoplevelsen skal anerkendes for det, den er: en strategisk konkurrencefaktor på niveau med produktudvikling, produktion og bæredygtighedsarbejde.

Hvorfor er kundeoplevelse også blevet et strategisk problem for fremstillingsindustrien?

– Købsrejsen er blevet digital, kompleks og kollektiv. Forestil dig en typisk industriel køber i dag. Før han eller hun overhovedet taler med en sælger, har personen allerede besøgt leverandørens hjemmeside, downloadet produktblade, sammenlignet specifikationer, set demovideoer og læst tredjepartsanmeldelser. Ifølge Adobes globale rapport Status for kundeoplevelsen i industriel produktion i en AI-drevet verden Den gennemsnitlige servicetransaktion i industrien forudgås af 13,4 sådanne interaktioner på tværs af forskellige kanaler. Problemet er, at kun en lille del af dem er skræddersyet til kunden – i nogle faser så lidt som 8 procent. Det betyder, at industrivirksomheder møder kunden mange steder, men sjældent med det rigtige budskab. Læg dertil, at beslutninger i stigende grad træffes af indkøbsgrupper snarere end enkeltpersoner, og det bliver tydeligt, hvorfor kundeoplevelsen ikke længere er en støtteproces. Det er en strategisk del af forretningen.

Hvad er den største udfordring for mange produktionsvirksomheder i dag?

– Det handler om tre faktorer: spredte data, organisatoriske siloer og synlighed af AI. Den første og mest fundamentale udfordring er data. Mange industrivirksomheder har enorme mængder værdifulde kundedata, men de er spredte. Ifølge Adobes rapport har hele 97 procent af producenterne kundedata, der er siloerede eller kun delvist integrerede. Det er lidt ligesom at have alle brikkerne i et puslespil uden at kunne se det store billede. Uden det billede bliver det svært at skabe en sammenhængende kundeoplevelse og næsten umuligt at få den fulde effekt af AI.

Den anden udfordring er, at organisationer selv er bygget i siloer. Hjemmeside, produktinformation og eftersalg er ofte i separate systemer med separate teams, hvilket forlænger salgscyklusser og belaster salgs- og supportorganisationer. Den tredje udfordring er en, som få industrivirksomheder endnu ikke har adresseret: synlighed i AI-æraen. Efterhånden som kunder i stigende grad starter deres research i AI-drevne assistenter og søgemaskiner, bestemmes det tidligt, hvilke brands der overhovedet vil dukke op. Virksomheder, der ikke har struktureret deres produktindhold til AI-søgninger, risikerer at blive usynlige, før købsrejsen overhovedet er begyndt.

Hvordan ændrer AI kundeoplevelsen i branchen?

– AI gør det muligt at håndtere kompleks information meget smartere end før. Industrivirksomheder kan bruge AI til at forbedre søgbarheden, personliggøre indhold og gøre teknisk information mere relevant i realtid. Det ændrer, hvordan kunder opdager produkter, sammenligner leverandører og træffer beslutninger. AI bliver særligt kraftfuld i miljøer, hvor produktudbuddet er stort, og mængden af information er kompleks.

Adobe taler meget om agentisk AI, hvor langt er fremstillingsindustrien egentlig kommet på det område?

– Ærligt talt: kort. Adobe Rapporten viser, at lidt over halvdelen af producenterne ikke har nogen planer om at implementere agentisk AI, og 96 procent kræver sikkerhedsrevisioner og overholdelse af lovgivningen, før de skalerer op. Det er en fornuftig holdning – branchen har meget andre krav til sporbarhed og overholdelse af lovgivningen end forbrugersektoren. Vi ser, at agentisk AI først vinder indpas i backend-sektoren: overvågning af forsyningskæder, prædiktiv vedligeholdelse og tidlig detektion af udstyrsfejl. Det er her, teknologien skal bevise sit værd, før den bevæger sig tættere på kundeoplevelsen. En pragmatisk vej, men det kræver, at fundamentet bygges nu: samlede data, klar styring og målbare resultater.

Hvor ser du industrivirksomheder få størst effekt af AI-drevet kundeoplevelse?

– I praksis handler AI-drevet kundeoplevelse om at bruge AI til indhold, indsigt og automatisering – inden for robuste rammer for overholdelse af regler, versionskontrol og kvalitet, hvilket er afgørende i en reguleret branche. Effekten ses i kortere salgscyklusser, et mere effektivt eftermarked, bedre selvbetjening og stærkere kundeloyalitet. Eftermarkedet er særligt interessant for svenske ingeniørvirksomheder med store indtægtsstrømme fra service, reservedele og opgraderinger. Ved at forbinde data fra produkter i marken med kundedata kan virksomheder tilbyde den rigtige service på det rigtige tidspunkt, foreslå relevante reservedele og forudsige vedligeholdelsesbehov. Det er her, AI holder op med at være en marketingfunktion og bliver en direkte indtægtsdriver.

Erstatter digitale kundeoplevelser personlige møder i branchen?

– Nej, og det er en vigtig nuance. Adobes rapport viser, at 82 procent af brancheledere stadig ser messer, konferencer og personlige møder som deres vigtigste sourcing-kanal. Det handler om tillid, teknisk ekspertise og langvarige relationer, hvilket den svenske ingeniørindustri traditionelt er meget god til. Pointen med digital kundeoplevelse er ikke at erstatte det menneskelige element, men at forbedre det. Digitale signaler fortæller os, hvornår en kunde er klar til en samtale, hvilket teknisk problem de kæmper med, og hvilke løsninger der er relevante. Dette giver sælgere og teknikere mulighed for at bruge deres tid der, hvor det skaber mest værdi. De industrivirksomheder, der forstår den kombination – digital indsigt og menneskelig ekspertise – vil vinde på både kort og lang sigt.

Er der internationale eksempler, som svenske industrivirksomheder kan lade sig inspirere af?

– Absolut. Danske Grundfos, en global producent af pumpe- og vandløsninger, har digitaliseret håndteringen af teknisk dokumentation for tusindvis af produkter og markeder. Ved at samle indhold, data og publicering i en fælles struktur har de øget kvaliteten, reduceret leveringstider og gjort det lettere for kunder, partnere og serviceorganisationer at finde de rigtige oplysninger. Hollandske AkzoNobel arbejder systematisk på at skabe en sammenhængende global B2B-kundeoplevelse på trods af en meget bred og stærkt reguleret produktportefølje – ved at forbinde data, indhold og digitale kanaler har de været i stand til at forkorte time-to-market. Et svensk eksempel er Ericsson, en producent af mobilt telekommunikationsudstyr, som har investeret i digital kundeinteraktion.

Hvad kendetegner de industrivirksomheder, der har størst succes digitalt?

– De mest succesfulde virksomheder ser ikke kundeoplevelsen som et isoleret marketinginitiativ. De arbejder tværfunktionelt mellem marketing-, salgs-, IT-, service- og produktorganisationer. De investerer også i samlede data og opbygger strukturer, der gør det muligt at skalere globalt uden at miste relevans lokalt.

Hvordan bør en svensk industrileder tænke over investeringer i de kommende år?

– Markedsledere inden for produktion skal indføre en omsætningsdrevet model, der tydeligt forbinder investeringer med den faktiske forretningsmæssige effekt. Dette kræver et tættere samarbejde med salg, realtidssynlighed i resultater og mere agil budgetstyring, der prioriterer resultater frem for aktivitet. Investeringer i marketingteknologi, analyser og aggregerede data er afgørende for at gå fra intuitionbaserede til indsigtsdrevne beslutninger. De, der tilpasser sig, vil ikke kun modstå budgetnedskæringer, de vil også være med til at lede transformationen af hele virksomheden.

Hvor vigtige er digitale kundeoplevelser fremadrettet for svenske brancheledere?

– Fremtidens fremstillingsindustri vil ikke udelukkende blive defineret af produktionskapacitet, men af hvor intelligent og effektivt virksomheder forbinder sig med deres kunder og partnere. Spørgsmålet er ikke, om den svenske industri har råd til at investere i digitale kundeoplevelser, men om virksomheder har råd til at lade være.