Spørsmål og svar med Franck Attia, leder for Norden i Adobe:

Franck Attia, Nordisk leder hos Adobe, deler sine perspektiver på hvordan AI og digitale kundeopplevelser endrer den svenske produksjonsindustrien. Her svarer han på spørsmål om datasiloer, agentisk AI, digitale kjøpsreiser og hvordan industribedrifter kan styrke sin konkurranseevne.

Hvorfor sier du at den svenske produksjonsindustrien er verdensledende, men at kundeopplevelsen er analog?

– Teknologien bak svenske industriprodukter er i verdensklasse, men den digitale opplevelsen er ofte bygget i siloer. I en tid der B2B-kjøpere også forventer den samme enkelheten, relevansen og AI-drevne personaliseringen som forbrukere, risikerer dette å bli en klar konkurranseulempe. Kundeopplevelsen må anerkjennes for det den er: en strategisk konkurransefaktor på nivå med produktutvikling, produksjon og bærekraftsarbeid.

Hvorfor har kundeopplevelse blitt et strategisk tema også for produksjonsindustrien?

– Kjøpsreisen har blitt digital, kompleks og kollektiv. Se for deg en typisk industriell kjøper i dag. Før han eller hun i det hele tatt snakker med en selger, har personen allerede besøkt leverandørens nettsted, lastet ned produktblader, sammenlignet spesifikasjoner, sett demovideoer og lest tredjepartsanmeldelser. I følge Adobes globale rapport Status for kundeopplevelse i industriell produksjon i en AI-drevet verden Den gjennomsnittlige tjenestetransaksjonen i industrien innledes av 13,4 slike interaksjoner på tvers av ulike kanaler. Problemet er at bare en liten andel av dem er skreddersydd for kunden – i noen faser så lite som 8 prosent. Dette betyr at industribedrifter møter kunden mange steder, men sjelden med riktig budskap. Legg til det faktum at beslutninger i økende grad tas av innkjøpsgrupper snarere enn enkeltpersoner, og det blir tydelig hvorfor kundeopplevelsen ikke lenger er en støtteprosess. Det er en strategisk del av virksomheten.

Hva er den største utfordringen for mange produksjonsbedrifter i dag?

– Det kommer ned til tre faktorer: spredte data, organisatoriske siloer og synlighet av AI. Den første og mest grunnleggende utfordringen er data. Mange industribedrifter har enorme mengder verdifulle kundedata, men de er spredt. Ifølge Adobes rapport har hele 97 prosent av produsentene kundedata som er silobaserte eller bare delvis integrert. Det er litt som å ha alle brikkene i et puslespill uten å kunne se det store bildet. Uten det bildet blir det vanskelig å skape en helhetlig kundeopplevelse, og nesten umulig å få full effekt av AI.

Den andre utfordringen er at organisasjoner i seg selv er bygget i siloer. Nettsted, produktinformasjon og ettersalg er ofte i separate systemer, med separate team, noe som forlenger salgssykluser og belaster salgs- og supportorganisasjoner. Den tredje utfordringen er en som få industribedrifter ennå ikke har tatt tak i: synlighet i AI-æraen. Etter hvert som kunder i økende grad starter sin research i AI-drevne assistenter og søkemotorer, bestemmes det tidlig hvilke merker som i det hele tatt vil dukke opp. Bedrifter som ikke har strukturert produktinnholdet sitt for AI-søk, risikerer å bli usynlige før kjøpsreisen i det hele tatt har begynt.

Hvordan endrer AI kundeopplevelsen i bransjen?

– AI gjør det mulig å håndtere kompleks informasjon mye smartere enn før. Industribedrifter kan bruke AI til å forbedre søkbarheten, tilpasse innhold og gjøre teknisk informasjon mer relevant i sanntid. Det endrer hvordan kunder oppdager produkter, sammenligner leverandører og tar beslutninger. AI blir spesielt kraftig i miljøer der produkttilbudet er stort og mengden informasjon er kompleks.

Adobe snakker mye om agentisk AI, hvor langt har produksjonsindustrien egentlig kommet på det området?

– Ærlig talt: kort. Adobe Rapporten viser at litt over halvparten av produsentene ikke har noen planer om å ta i bruk agentisk AI, og 96 prosent krever sikkerhetsrevisjoner og samsvar med regelverk før oppskalering. Det er en god holdning – bransjen har svært andre krav til sporbarhet og samsvar med regelverk enn forbrukersektoren. Vi ser at agentisk AI først får fotfeste i backend: overvåking av forsyningskjeder, prediktivt vedlikehold og tidlig deteksjon av utstyrsfeil. Det er her teknologien må bevise seg før den beveger seg nærmere kundeopplevelsen. En pragmatisk vei, men det krever at grunnlaget bygges nå: enhetlige data, tydelig styring og målbare resultater.

Hvor ser du industribedrifter få størst effekt av AI-drevet kundeopplevelse?

– I praksis handler AI-drevet kundeopplevelse om å bruke AI til innhold, innsikt og automatisering – innenfor robuste rammeverk for samsvar med regelverk, versjonskontroll og kvalitet, noe som er avgjørende i en regulert bransje. Effekten sees i kortere salgssykluser, mer effektivt ettermarked, bedre selvbetjening og sterkere kundelojalitet. Ettermarkedet er spesielt interessant for svenske ingeniørselskaper med store inntektsstrømmer fra service, reservedeler og oppgraderinger. Ved å koble data fra produkter i felten med kundedata, kan selskaper tilby riktig tjeneste til rett tid, foreslå relevante reservedeler og forutsi vedlikeholdsbehov. Det er her AI slutter å være en markedsføringsfunksjon og blir en direkte inntektsdriver.

Erstatter digitale kundeopplevelser personlige møter i bransjen?

– Nei, og det er en viktig nyanse. Adobes rapport viser at 82 prosent av bransjeledere fortsatt ser messer, konferanser og personlige møter som sin viktigste sourcing-kanal. Det handler om tillit, teknisk ekspertise og langsiktige relasjoner, noe den svenske ingeniørbransjen tradisjonelt er veldig god på. Poenget med digital kundeopplevelse er ikke å erstatte det menneskelige elementet, men å forbedre det. Digitale signaler forteller oss når en kunde er klar for en samtale, hvilket teknisk problem de sliter med og hvilke løsninger som er relevante. Dette lar selgere og teknikere bruke tiden sin der den skaper mest verdi. Industriselskapene som forstår den kombinasjonen – digital innsikt og menneskelig ekspertise – vil vinne på kort og lang sikt.

Finnes det internasjonale eksempler som svenske industribedrifter kan la seg inspirere av?

– Absolutt. Danske Grundfos, en global produsent av pumpe- og vannløsninger, har digitalisert håndteringen av teknisk dokumentasjon for tusenvis av produkter og markeder. Ved å samle innhold, data og publisering i en felles struktur har de økt kvaliteten, redusert ledetider og gjort det enklere for kunder, partnere og serviceorganisasjoner å finne riktig informasjon. Nederlandske AkzoNobel jobber systematisk med å skape en sammenhengende global B2B-kundeopplevelse til tross for en svært bred og strengt regulert produktportefølje – ved å koble sammen data, innhold og digitale kanaler har de vært i stand til å forkorte time-to-market. Et svensk eksempel er Ericsson, en produsent av mobilt telekomutstyr, som har investert i digital kundeinteraksjon.

Hva kjennetegner de industribedriftene som lykkes mest digitalt?

– De mest suksessrike selskapene ser ikke kundeopplevelse som et isolert markedsføringsinitiativ. De jobber tverrfaglig mellom markedsføring, salg, IT, service og produktorganisasjoner. De investerer også i enhetlige data og bygger strukturer som gjør det mulig å skalere globalt uten å miste relevans lokalt.

Hvordan bør en svensk industrileder tenke om investeringer i årene som kommer?

– Markedsledere innen produksjon må ta i bruk en inntektsdrevet modell som tydelig knytter investeringer til faktisk forretningspåvirkning. Dette krever tettere samarbeid med salg, sanntidsinnsikt i resultater og mer smidig budsjettstyring som prioriterer resultater fremfor aktivitet. Investeringer i markedsføringsteknologi, analyser og aggregerte data er avgjørende for å gå fra intuisjonsbaserte til innsiktsdrevne beslutninger. De som tilpasser seg, vil ikke bare tåle budsjettkutt, de vil bidra til å lede transformasjonen av hele virksomheten.

Hvor viktige er digitale kundeopplevelser fremover for svenske bransjeledere?

– Fremtidens produksjonsindustri vil ikke bare defineres av produksjonskapasitet, men av hvor intelligent og effektivt bedrifter kobler seg til sine kunder og partnere. Spørsmålet er ikke om svensk industri har råd til å investere i digitale kundeopplevelser, men om bedrifter har råd til å ikke gjøre det.