Kysymyksiä ja vastauksia Franck Attian, Adoben Pohjoismaiden johtajan, kanssa:

Franck Attia, Adoben pohjoismainen johtaja, jakaa näkemyksiään siitä, miten tekoäly ja digitaaliset asiakaskokemukset muuttavat Ruotsin valmistavaa teollisuutta. Tässä hän vastaa kysymyksiin datasiiloista, agenttisesta tekoälystä, digitaalisista ostopoluista ja siitä, miten teollisuusyritykset voivat vahvistaa kilpailukykyään.

Miksi sanot, että Ruotsin valmistusteollisuus on maailman johtavaa, mutta asiakaskokemus on analoginen?

– Ruotsalaisten teollisuustuotteiden taustalla oleva teknologia on maailmanluokkaa, mutta digitaalinen kokemus rakennetaan usein siiloin. Aikakaudella, jolloin myös B2B-ostajat odottavat samaa yksinkertaisuutta, relevanttiutta ja tekoälypohjaista personointia kuin kuluttajat, tästä voi tulla selkeä kilpailuhaitta. Asiakaskokemus on tunnistettava sellaisena kuin se on: strategisena kilpailutekijänä, joka on rinnastettavissa tuotekehitykseen, tuotantoon ja kestävän kehityksen työhön.

Miksi asiakaskokemuksesta on tullut strateginen kysymys myös valmistavalle teollisuudelle?

– Ostoprosessista on tullut digitaalinen, monimutkainen ja kollektiivinen. Kuvittele tyypillinen teollinen ostaja tänä päivänä. Ennen kuin hän edes puhuu myyjän kanssa, hän on jo käynyt toimittajan verkkosivustolla, ladannut tuotesivut, verrannut teknisiä tietoja, katsonut demovideoita ja lukenut kolmansien osapuolten arvosteluja. Mukaan Adoben maailmanlaajuinen raportti Asiakaskokemuksen tila teollisessa valmistuksessa tekoälyn ohjaamassa maailmassa Keskimääräistä palvelutapahtumaa teollisuudessa edeltää 13,4 tällaista vuorovaikutusta eri kanavissa. Ongelmana on, että vain pieni osa niistä on räätälöity asiakkaalle – joissakin vaiheissa jopa 8 prosenttia. Tämä tarkoittaa, että teollisuusyritykset kohtaavat asiakkaan monissa paikoissa, mutta harvoin oikean viestin kanssa. Lisää tähän se, että ostopäätökset tehdään yhä useammin ryhmien eikä yksilöiden toimesta, ja käy selväksi, miksi asiakaskokemus ei ole enää tukiprosessi. Se on strateginen osa liiketoimintaa.

Mikä on monien valmistavien yritysten suurin haaste tänä päivänä?

– Se tiivistyy kolmeen tekijään: hajallaan olevaan dataan, organisaatiosiiloihin ja tekoälyn näkyvyyteen. Ensimmäinen ja perustavanlaatuisin haaste on data. Monilla teollisuusyrityksillä on valtavia määriä arvokasta asiakasdataa, mutta se on hajallaan. Adoben raportin mukaan peräti 97 prosentilla valmistajista on asiakasdataa, joka on siiloutunut tai vain osittain integroitu. Se on vähän kuin kaikki palapelin palaset olisivat yhdessä, mutta kokonaiskuvaa ei nähtäisi. Ilman tätä kuvaa yhtenäisen asiakaskokemuksen luominen on vaikeaa ja tekoälyn täyden vaikutuksen saaminen lähes mahdotonta.

Toinen haaste on, että organisaatiot itse on rakennettu siiloiksi. Verkkosivusto, tuotetiedot ja jälkimarkkinointi ovat usein erillisissä järjestelmissä, joissa on omat tiiminsä, mikä pidentää myyntisyklejä ja kuormittaa myynti- ja tukiorganisaatioita. Kolmas haaste on sellainen, johon harvat teollisuusyritykset ovat vielä tarttuneet: näkyvyys tekoälyaikakaudella. Kun asiakkaat aloittavat yhä useammin tutkimuksensa tekoälypohjaisissa avustajissa ja hakukoneissa, määritetään jo varhaisessa vaiheessa, mitkä brändit edes näkyvät. Yritykset, jotka eivät ole jäsentäneet tuotesisältöään tekoälyhakuja varten, ovat vaarassa muuttua näkymättömiksi ennen kuin ostoprosessi on edes alkanut.

Miten tekoäly muuttaa asiakaskokemusta teollisuudessa?

– Tekoälyn avulla monimutkaista tietoa voidaan hallita paljon älykkäämmin kuin ennen. Tekoälyn avulla teollisuusyritykset voivat parantaa haettavuutta, personoida sisältöä ja tehdä teknisestä tiedosta reaaliajassa ajankohtaisempaa. Se muuttaa tapaa, jolla asiakkaat löytävät tuotteita, vertailevat toimittajia ja tekevät päätöksiä. Tekoälystä tulee erityisen tehokas ympäristöissä, joissa tuotetarjonta on laaja ja tiedon määrä monimutkaista.

Adobe puhuu paljon agenttisesta tekoälystä, kuinka pitkälle valmistava teollisuus on todellisuudessa päässyt tällä saralla?

– Rehellisesti sanottuna: lyhyt. Adobe Raportti osoittaa, että hieman yli puolella valmistajista ei ole suunnitelmia ottaa käyttöön agenttipohjaista tekoälyä, ja 96 prosenttia vaatii tietoturvatarkastuksia ja määräystenmukaisuutta ennen skaalautumista. Tämä on järkevä kanta – toimialalla on hyvin erilaiset vaatimukset jäljitettävyyden ja määräystenmukaisuuden suhteen kuin kuluttajasektorilla. Näemme agenttipohjaisen tekoälyn saavan jalansijaa ensin taustapäässä: toimitusketjujen valvonnassa, ennakoivassa kunnossapidossa ja laitevikojen varhaisessa havaitsemisessa. Tässä teknologian on todistettava kykynsä ennen kuin se siirtyy lähemmäksi asiakaskokemusta. Pragmaattinen polku, mutta se edellyttää perustan rakentamista nyt: yhtenäinen data, selkeä hallinto ja mitattavissa olevat tulokset.

Missä näet teollisuusyritysten saavan suurimman vaikutuksen tekoälypohjaisesta asiakaskokemuksesta?

– Käytännössä tekoälypohjainen asiakaskokemus tarkoittaa tekoälyn hyödyntämistä sisällön, tiedollisten tietojen ja automaation saralla – vankkojen sääntelyvaatimustenmukaisuuden, versionhallinnan ja laadun viitekehysten sisällä, mikä on ratkaisevan tärkeää säännellyllä toimialalla. Vaikutus näkyy lyhyempinä myyntisykleinä, tehokkaampina jälkimarkkinoina, parempana itsepalveluna ja vahvempana asiakasuskollisuutena. Jälkimarkkinat ovat erityisen kiinnostavia ruotsalaisille suunnitteluyrityksille, joilla on suuret tulovirrat huollosta, varaosista ja päivityksistä. Yhdistämällä kenttätuotteiden tiedot asiakastietoihin yritykset voivat tarjota oikeaa palvelua oikeaan aikaan, ehdottaa asiaankuuluvia varaosia ja ennustaa huoltotarpeita. Tässä kohtaa tekoäly lakkaa olemasta pelkkä markkinointitoiminto ja siitä tulee suora tulojen ajuri.

Korvaavatko digitaaliset asiakaskokemukset henkilökohtaisia kohtaamisia alalla?

– Ei, ja se on tärkeä vivahde. Adoben raportti osoittaa, että 82 prosenttia alan johtajista pitää edelleen messuja, konferensseja ja henkilökohtaisia tapaamisia tärkeimpänä hankintakanavanaan. Kyse on luottamuksesta, teknisestä asiantuntemuksesta ja pitkäaikaisista suhteista, joissa Ruotsin konepajateollisuus on perinteisesti erittäin hyvä. Digitaalisen asiakaskokemuksen tarkoituksena ei ole korvata inhimillistä elementtiä, vaan parantaa sitä. Digitaaliset signaalit kertovat meille, milloin asiakas on valmis keskusteluun, minkä teknisen ongelman kanssa hän kamppailee ja mitkä ratkaisut ovat olennaisia. Tämä antaa myyjille ja teknikoille mahdollisuuden käyttää aikansa siellä, missä se luo eniten arvoa. Teollisuusyritykset, jotka ymmärtävät tämän yhdistelmän – digitaalisen näkemyksen ja inhimillisen asiantuntemuksen – voittavat sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.

Onko olemassa kansainvälisiä esimerkkejä, joista ruotsalaiset teollisuusyritykset voivat ottaa inspiraatiota?

– Ehdottomasti. Tanskalainen Grundfos, maailmanlaajuinen pumppu- ja vesiratkaisujen valmistaja, on digitalisoinut tuhansien tuotteiden ja markkinoiden teknisen dokumentaation hallinnan. Keräämällä sisältöä ja dataa sekä julkaisemalla ne yhteisessä rakenteessa he ovat parantaneet laatua, lyhentäneet läpimenoaikoja ja helpottaneet asiakkaiden, kumppaneiden ja huolto-organisaatioiden oikean tiedon löytämistä. Hollantilainen AkzoNobel pyrkii järjestelmällisesti luomaan yhtenäisen globaalin B2B-asiakaskokemuksen erittäin laajasta ja tiukasti säännellystä tuotevalikoimasta huolimatta – yhdistämällä datan, sisällön ja digitaaliset kanavat he ovat pystyneet lyhentämään markkinoilletuloaikaa. Ruotsalainen esimerkki on mobiililaitteiden valmistaja Ericsson, joka on investoinut digitaaliseen asiakasvuorovaikutukseen.

Mikä on digitaalisesti menestyneimpien teollisuusyritysten ominaispiirre?

– Menestyneimmät yritykset eivät näe asiakaskokemusta erillisenä markkinointialoitteena. Ne työskentelevät toiminnallisesti markkinoinnin, myynnin, IT:n, palvelu- ja tuoteorganisaatioiden välillä. Ne investoivat myös yhtenäiseen dataan ja rakentavat rakenteita, jotka mahdollistavat globaalin skaalautumisen menettämättä paikallista merkitystä.

Miten ruotsalaisen teollisuusjohtajan tulisi ajatella investointeja tulevina vuosina?

– Valmistavan teollisuuden markkinajohtajien on omaksuttava tuloihin perustuva malli, joka selkeästi yhdistää investoinnit todelliseen liiketoimintavaikutukseen. Tämä edellyttää tiiviimpää yhteistyötä myynnin kanssa, reaaliaikaista näkyvyyttä tuloksiin ja ketterämpää budjetinhallintaa, jossa tulokset asetetaan toiminnan edelle etusijalle. Investoinnit markkinointiteknologiaan, analytiikkaan ja koottuun dataan ovat ratkaisevan tärkeitä siirryttäessä intuitioon perustuvasta päätöksenteosta näkemykseen perustuvaan päätöksentekoon. Sopeutuvat yritykset eivät ainoastaan kestä budjettileikkauksia, vaan he myös auttavat johtamaan koko liiketoiminnan muutosta.

Kuinka tärkeitä digitaaliset asiakaskokemukset ovat tulevaisuudessa ruotsalaisille alan johtajille?

– Tulevaisuuden valmistavaa teollisuutta ei määritä pelkästään tuotantokapasiteetti, vaan se, kuinka älykkäästi ja tehokkaasti yritykset ovat yhteydessä asiakkaisiinsa ja kumppaneihinsa. Kysymys ei ole siitä, onko Ruotsin teollisuudella varaa investoida digitaalisiin asiakaskokemuksiin, vaan siitä, onko yrityksillä varaa olla investoimatta.