Gartner: AI gjør sterke merkevarer sterkere og resten usynlige

AI endrer raskt maktbalansen i markedsføring. Men ifølge Gartner fungerer ikke teknologien som en demokratisk kraft der alle får like muligheter. Tvert imot risikerer AI å forsterke forskjellene mellom selskaper som allerede har sterke digitale strategier og de som fortsatt mangler riktig kompetanse, data og teknisk struktur.

I løpet av Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026 i London Det ble tegnet et klart bilde av et marked der noen få aktører beveger seg fremover i høyt tempo. Samtidig sliter fortsatt de fleste selskapene med å omsette AI-investeringer til reell forretningsfordel.

Til tross for at markedssjefer for tiden bruker rundt 15 prosent av budsjettene sine på AI, anses bare 30 prosent av organisasjonene som klare til å implementere teknologien i større skala.

Bare 3 prosent er klassifisert som ”genialske merkevarer”

Under konferansens signaturserie, Matt Moorut, Senioranalytiker i Gartner, resultatene av en omfattende analyse av 1000 globale merkevarer. Bare 3 prosent kvalifiserte seg til kategorien ”"Genialmerker"”.

Forskjellene mellom toppaktørene og resten av markedet er dramatiske. I følge Gartner Disse merkene søkes etter tolv ganger oftere på Google og genererer nesten nitten ganger flere nettstedsbesøk enn konkurrentene.

Men suksess handler ikke først og fremst om å produsere mer AI-generert innhold.

I stedet bruker ledende selskaper AI for å styrke organisasjonenes ferdigheter, effektivitet og tekniske smidighet. Mens mange selskaper fortsetter å nedskalere markedsføringsteamene sine, investerer de mest suksessrike aktørene i flere spesialister innen markedsføringsteknologi, dataanalyse og automatisering.

Fokuset er på å bygge raskere og mer tilpasningsdyktige organisasjoner der AI integreres direkte i arbeidsflyter, beslutningstaking og kundeopplevelser.

AI øker også risikoen for desinformasjon

Et annet sentralt tema under konferansen var hvordan AI endrer informasjonslandskapet og samtidig øker risikoen for desinformasjon og manipulerte meldinger.

Andrew Frank, Distinguished VP Analyst hos Gartner, beskrev AI som en ”merkevarerisikoforsterker”. Fordi moderne AI-søke- og svarmotorer ikke lenger bare indekserer informasjon, men også tolker, oppsummerer og presenterer den som ferdige svar, kan feilinformasjon raskt spre seg vidt.

Ifølge Frank er tradisjonell krisehåndtering eller klassisk PR ikke lenger nok i dag.

I stedet fremhevet han behovet for det Gartner kaller TrustOps, en operasjonell metode for kontinuerlig overvåking, verifisering og beskyttelse av informasjon knyttet til merkevaren.

Med TrustOps kan organisasjoner identifisere unøyaktigheter i løpet av minutter og publisere menneskelig gjennomgåtte svar i løpet av timer.

«Uten TrustOps kan selv den mest gjennomtenkte markedsføringsstrategien bli overskygget av målrettet desinformasjon i løpet av få timer», advarte Frank.

Tillit blir viktigere enn rekkevidde

Etter hvert som AI gjør innhold raskere, billigere og enklere å produsere, endrer også det som faktisk skaper konkurransefortrinn.

Amy Abatangle, visepresidentanalytiker hos Gartner, understreket at AI kan simulere nærhet og personlig kommunikasjon, men ikke kan skape ekte menneskelig kontakt eller ekte tillit.

Dette betyr at selskaper som bygger sterke relasjoner, ekspertise og troverdighet vil ha et betydelig større fortrinn i AI-æraen.

Gartner beskriver utviklingen som et skifte mot Human Experience (HX), hvor autentisitet, ekspertise, relasjoner og pålitelighet blir sentrale faktorer for fremtidens merkevarer.

«Når tillit blir mangelvare, må merkevarer slutte å jage rekkevidde og i stedet bygge troverdighetssignaler», sa Abatangle.

AI endrer også synlighet i søk og algoritmer

Konsekvensene handler ikke bare om markedsføring og merkevarebygging.

Etter hvert som AI-drevne søke- og svarmotorer blir stadig viktigere, påvirkes også hvordan bedrifter blir oppdaget digitalt. Merker med sterk troverdighet, høy informasjonskvalitet og tydelige signaler om ekspertise vil sannsynligvis bli prioritert i AI-genererte svar og anbefalinger.

Dette betyr at kampen om synlighet på nett i økende grad vil bli avgjort av tillit, datakvalitet og teknisk modenhet snarere enn kun annonsering eller innholdsvolum.

For mange selskaper markerer dette starten på en ny AI-drevet konkurransesituasjon der forskjellen mellom vinnere og tapere raskt risikerer å bli betydelig større enn før.