Gartner: AI gör starka varumärken starkare och resten osynliga

AI håller snabbt på att förändra maktbalansen inom marknadsföring. Men enligt Gartner fungerar tekniken inte som en demokratisk kraft där alla får samma möjligheter. Tvärtom riskerar AI att förstärka skillnaderna mellan företag som redan har starka digitala strategier och de som fortfarande saknar rätt kompetens, data och teknisk struktur.

Under Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026 i London målades en tydlig bild upp av en marknad där ett fåtal aktörer drar ifrån i hög hastighet. Samtidigt kämpar majoriteten av företagen fortfarande med att omsätta AI-investeringar till verklig affärsnytta.

Trots att marknadschefer idag lägger omkring 15 procent av sina budgetar på AI är det endast 30 procent av organisationerna som anses redo att implementera tekniken i större skala.

Endast 3 procent klassas som ”Genius Brands”

Under konferensens Signature Series presenterade Matt Moorut, Senior Director Analyst på Gartner, resultaten från en omfattande analys av 1 000 globala varumärken. Endast 3 procent kvalificerade sig för kategorin ”Genius Brands”.

Skillnaderna mellan toppaktörerna och resten av marknaden är dramatiska. Enligt Gartner söks dessa varumärken efter tolv gånger oftare på Google och genererar nästan nitton gånger fler webbplatsbesök än sina konkurrenter.

Men framgången handlar inte främst om att producera mer AI-genererat innehåll.

De ledande företagen använder istället AI för att stärka organisationens kompetens, effektivitet och tekniska flexibilitet. Medan många företag fortsätter att minska sina marknadsföringsteam investerar de mest framgångsrika aktörerna i fler specialister inom marketing technology, dataanalys och automation.

Fokus ligger på att bygga snabbare och mer anpassningsbara organisationer där AI integreras direkt i arbetsflöden, beslutsfattande och kundupplevelser.

AI ökar även risken för desinformation

Ett annat centralt tema under konferensen var hur AI förändrar informationslandskapet och samtidigt ökar riskerna för desinformation och manipulerade budskap.

Andrew Frank, Distinguished VP Analyst på Gartner, beskrev AI som en ”förstärkare av varumärkesrisker”. Eftersom moderna AI-sökmotorer och svarsmotorer inte längre bara indexerar information utan även tolkar, sammanfattar och presenterar den som färdiga svar, kan felaktiga uppgifter snabbt få stor spridning.

Enligt Frank räcker det idag inte längre med traditionell krishantering eller klassisk PR.

Istället lyfte han fram behovet av det Gartner kallar TrustOps, en operativ metod för att kontinuerligt övervaka, verifiera och skydda information kopplad till varumärket.

Med hjälp av TrustOps kan organisationer identifiera felaktigheter inom minuter och publicera mänskligt granskade genmälen inom några timmar.

– Utan TrustOps kan även den mest genomtänkta marknadsföringsstrategin överskuggas av riktad desinformation inom loppet av några timmar, varnade Frank.

Förtroende blir viktigare än räckvidd

I takt med att AI gör innehåll snabbare, billigare och enklare att producera förändras också vad som faktiskt skapar konkurrensfördelar.

Amy Abatangle, Vice President Analyst på Gartner, betonade att AI kan simulera närhet och personlig kommunikation, men inte skapa genuin mänsklig kontakt eller äkta förtroende.

Det innebär att företag som bygger starka relationer, expertis och trovärdighet kommer att få ett betydligt större övertag i AI-eran.

Gartner beskriver utvecklingen som ett skifte mot Human Experience (HX), där autenticitet, expertis, relationer och pålitlighet blir centrala faktorer för framtidens varumärken.

– När förtroende blir en bristvara måste varumärken sluta jaga räckvidd och istället bygga trovärdighetssignaler, sade Abatangle.

AI förändrar även synligheten i sök och algoritmer

Konsekvenserna handlar inte bara om marknadsföring och varumärkesbyggande.

När AI-drivna sökmotorer och svarsmotorer blir allt viktigare påverkas också hur företag upptäcks digitalt. Varumärken med stark trovärdighet, hög informationskvalitet och tydliga expertis-signaler får större sannolikhet att prioriteras i AI-genererade svar och rekommendationer.

Det innebär att kampen om synlighet online i allt högre grad kommer att avgöras av förtroende, datakvalitet och teknisk mognad snarare än enbart annonsering eller innehållsvolym.

För många företag markerar detta början på en ny AI-driven konkurrenssituation där skillnaden mellan vinnare och förlorare snabbt riskerar att bli betydligt större än tidigare.