Gartner: AI gør stærke brands stærkere og resten usynlige

AI ændrer hurtigt magtbalancen inden for marketing. Men ifølge Gartner fungerer teknologien ikke som en demokratisk kraft, hvor alle får lige muligheder. Tværtimod risikerer AI at forstærke forskellene mellem virksomheder, der allerede har stærke digitale strategier, og dem, der stadig mangler de rette færdigheder, data og tekniske struktur.

Under Gartner Marketing Symposium/Xpo 2026 i London Der tegnede sig et klart billede af et marked, hvor nogle få aktører bevæger sig fremad med høj hastighed. Samtidig kæmper størstedelen af virksomhederne stadig med at omsætte AI-investeringer til reel forretningsmæssig fordel.

Selvom marketingchefer i øjeblikket bruger omkring 15 procent af deres budgetter på AI, anses kun 30 procent af organisationerne for at være klar til at implementere teknologien i større skala.

Kun 3 procent er klassificeret som "Genial Brands"”

Under konferencens Signature Series, Matt Moorut, Senior Director Analyst hos Gartner, resultaterne af en omfattende analyse af 1.000 globale brands. Kun 3 procent kvalificerede sig til kategorien ”"Geniale mærker"”.

Forskellene mellem de største aktører og resten af markedet er dramatiske. Ifølge Gartner Disse brands søges efter tolv gange oftere på Google og genererer næsten nitten gange flere hjemmesidebesøg end deres konkurrenter.

Men succes handler ikke primært om at producere mere AI-genereret indhold.

I stedet bruger førende virksomheder kunstig intelligens til at styrke deres organisationers færdigheder, effektivitet og tekniske smidighed. Mens mange virksomheder fortsætter med at reducere deres marketingteams, investerer de mest succesrige aktører i flere specialister inden for marketingteknologi, dataanalyse og automatisering.

Fokus er på at opbygge hurtigere og mere tilpasningsdygtige organisationer, hvor AI er integreret direkte i arbejdsgange, beslutningstagning og kundeoplevelser.

AI øger også risikoen for desinformation

Et andet centralt tema under konferencen var, hvordan AI ændrer informationslandskabet og samtidig øger risikoen for misinformation og manipulerede budskaber.

Andrew Frank, Distinguished VP Analyst hos Gartner, beskrev AI som en "brandrisikoforstærker". Fordi moderne AI-søge- og svarmaskiner ikke længere blot indekserer information, men også fortolker, opsummerer og præsenterer den som færdige svar, kan misinformation hurtigt spredes vidt og bredt.

Ifølge Frank er traditionel krisehåndtering eller klassisk PR ikke længere nok i dag.

I stedet fremhævede han behovet for det, Gartner kalder TrustOps, en operationel metode til løbende at overvåge, verificere og beskytte information forbundet med brandet.

Med TrustOps kan organisationer identificere unøjagtigheder inden for få minutter og offentliggøre menneskeligt gennemgåede svar inden for få timer.

"Uden TrustOps kan selv den mest velgennemtænkte marketingstrategi blive overskygget af målrettet misinformation inden for få timer," advarede Frank.

Tillid bliver vigtigere end rækkevidde

I takt med at AI gør indhold hurtigere, billigere og nemmere at producere, ændrer det, der rent faktisk skaber en konkurrencefordel, sig også.

Amy Abatangle, vicedirektøranalytiker hos Gartner, understregede, at AI kan simulere nærhed og personlig kommunikation, men ikke kan skabe ægte menneskelig kontakt eller sand tillid.

Det betyder, at virksomheder, der opbygger stærke relationer, ekspertise og troværdighed, vil have en betydeligt større fordel i AI-æraen.

Gartner beskriver udviklingen som et skift mod Human Experience (HX), hvor autenticitet, ekspertise, relationer og troværdighed bliver centrale faktorer for fremtidens brands.

"Når tillid bliver mangelfuld, skal brands holde op med at jagte rækkevidde og i stedet opbygge troværdighedssignaler," sagde Abatangle.

AI ændrer også synligheden i søgninger og algoritmer

Konsekvenserne handler ikke kun om markedsføring og branding.

I takt med at AI-drevne søge- og svarmaskiner bliver stadig vigtigere, påvirkes også den måde, virksomheder bliver fundet digitalt på. Brands med stærk troværdighed, høj informationskvalitet og klare signaler om ekspertise er mere tilbøjelige til at blive prioriteret i AI-genererede svar og anbefalinger.

Det betyder, at kampen om online synlighed i stigende grad vil blive afgjort af tillid, datakvalitet og teknisk modenhed snarere end udelukkende annoncering eller indholdsmængde.

For mange virksomheder markerer dette begyndelsen på en ny AI-drevet konkurrencesituation, hvor forskellen mellem vindere og tabere hurtigt risikerer at blive betydeligt større end før.