Gartner: Tekoäly tekee vahvoista brändeistä vahvempia ja muut näkymättömiä

Tekoäly muuttaa nopeasti markkinoinnin voimatasapainoa. Gartnerin mukaan teknologia ei kuitenkaan toimi demokraattisena voimana, jossa kaikilla olisi yhtäläiset mahdollisuudet. Päinvastoin, tekoäly uhkaa vahvistaa eroja yritysten välillä, joilla on jo vahvat digitaaliset strategiat, ja niiden, joilta vielä puuttuu oikeat taidot, data ja tekninen rakenne.

Aikana Gartnerin markkinointisymposium/Xpo 2026 Lontoossa Selkeä kuva markkinoista maalattiin, joissa muutamat toimijat etenevät nopeasti. Samaan aikaan useimmat yritykset kamppailevat edelleen tekoälyinvestointien kääntämisen kanssa todelliseksi liiketoimintahyödyksi.

Vaikka markkinointipäälliköt käyttävät tällä hetkellä noin 15 prosenttia budjeteistaan tekoälyyn, vain 30 prosenttia organisaatioista katsotaan valmiiksi ottamaan teknologiaa käyttöön laajemmassa mittakaavassa.

Vain 3 prosenttia luokitellaan "neroiksi brändeiksi"”

Konferenssin Signature-sarjan aikana Matt Moorut, Gartnerin vanhempi analyytikkojohtaja, 1 000 globaalin brändin kattavan analyysin tulokset. Vain 3 prosenttia täytti kategorian ”"Nerokkaita tuotemerkkejä"”.

Erot huipputoimijoiden ja muun markkinan välillä ovat dramaattisia. Mukaan Gartner Näitä tuotemerkkejä haetaan Googlessa kaksitoista kertaa useammin, ja niiden verkkosivustoilla käyntejä on lähes yhdeksäntoista kertaa enemmän kuin kilpailijoillaan.

Mutta menestys ei ole ensisijaisesti tekoälyn tuottaman sisällön lisäämistä.

Sen sijaan johtavat yritykset käyttävät tekoälyä organisaatioidensa taitojen, tehokkuuden ja teknisen ketteryyden vahvistamiseen. Samalla kun monet yritykset jatkavat markkinointitiimiensä supistamista, menestyneimmät toimijat investoivat useampiin markkinointiteknologian, data-analytiikan ja automaation asiantuntijoihin.

Painopiste on nopeampien ja sopeutumiskykyisempien organisaatioiden rakentamisessa, joissa tekoäly integroidaan suoraan työnkulkuihin, päätöksentekoon ja asiakaskokemuksiin.

Tekoäly lisää myös disinformaation riskiä

Toinen keskeinen teema konferenssissa oli se, miten tekoäly muuttaa informaatiomaisemaa ja samalla lisää disinformaation ja manipuloitujen viestien riskejä.

Andrew Frank, Gartnerin arvostettu varatoimitusjohtaja, kuvaili tekoälyä "brändiriskin vahvistajaksi". Koska nykyaikaiset tekoälypohjaiset haku- ja vastauskoneet eivät enää ainoastaan indeksoi tietoa, vaan myös tulkitsevat, tiivistävät ja esittävät sen valmiina vastauksina, väärä tieto voi levitä nopeasti laajalle.

Frankin mukaan perinteinen kriisinhallinta tai klassinen PR ei enää riitä tänä päivänä.

Sen sijaan hän korosti tarvetta sille, mitä Gartner kutsuu TrustOpsiksi, operatiiviseksi menetelmäksi brändiin liittyvien tietojen jatkuvaan valvontaan, varmentamiseen ja suojaamiseen.

TrustOpsin avulla organisaatiot voivat tunnistaa epätarkkuuksia minuuteissa ja julkaista ihmisten tarkistamat vastaukset tunneissa.

”Ilman TrustOpsia jopa harkituin markkinointistrategia voi jäädä kohdennetun disinformaation varjoon muutamassa tunnissa”, Frank varoitti.

Luottamuksesta tulee tärkeämpää kuin ulottuvuudesta

Koska tekoäly tekee sisällön tuottamisesta nopeampaa, halvempaa ja helpompaa, myös se, mikä itse asiassa luo kilpailuetua, on muuttumassa.

Amy Abatangle, Gartnerin varatoimitusjohtaja ja analyytikko, korosti, että tekoäly voi simuloida läheisyyttä ja henkilökohtaista kommunikaatiota, mutta se ei voi luoda aitoa inhimillistä kontaktia tai todellista luottamusta.

Tämä tarkoittaa, että yrityksillä, jotka rakentavat vahvoja suhteita, asiantuntemusta ja uskottavuutta, on huomattavasti suurempi etulyöntiasema tekoälyaikakaudella.

Gartner kuvailee kehitystä siirtymänä kohti ihmiskokemusta (HX), jossa aitoudesta, asiantuntemuksesta, ihmissuhteista ja luotettavuudesta tulee keskeisiä tekijöitä tulevaisuuden brändeille.

”Kun luottamuksesta tulee niukkaa, brändien on lopetettava tavoittavuuden jahtaaminen ja sen sijaan rakennettava uskottavuussignaaleja”, Abatangle sanoi.

Tekoäly muuttaa myös näkyvyyttä haussa ja algoritmeissa

Seuraukset eivät koske pelkästään markkinointia ja brändäystä.

Tekoälyllä toimivien haku- ja vastauskoneiden merkitys kasvaa, mikä vaikuttaa myös siihen, miten yrityksiä löydetään digitaalisesti. Brändit, joilla on vahva uskottavuus, korkea tiedon laatu ja selkeät asiantuntemuksen merkit, asetetaan todennäköisemmin etusijalle tekoälyn luomissa vastauksissa ja suosituksissa.

Tämä tarkoittaa, että verkkonäkyvyyden taistelu ratkaistaan yhä enemmän luottamuksen, datan laadun ja teknisen kypsyyden perusteella eikä pelkästään mainonnan tai sisällön määrän perusteella.

Monille yrityksille tämä merkitsee uuden tekoälyvetoisen kilpailutilanteen alkua, jossa voittajien ja häviäjien välinen ero uhkaa nopeasti kasvaa merkittävästi aiempaa suuremmaksi.