Mellom massemarkedsføring og kundeklubber ligger butikkens underutnyttede gullgruve

Det er to hjørner av markedet i dag, sier Michael Lemner, detaljhandelsstrateg og styremedlem i BizLab. Diskusjonen viser tydelig hvordan butikkens underutnyttede gullgruve ofte oversett når fokuset er på rekkevidde og lojalitet.

“I én posisjon står de som tror på rekkevidde: Vi må nå ut til flere. Milliarder investeres i massemedier, sosiale medier media og kampanjer å drive trafikk til butikken.
I det andre sier lojalitetsbyggerne: Vi må få eksisterende kunder til å kjøpe oftere og bli mer lojale.
Begge sider har rett – men begge overser noe avgjørende, fortsetter Michael.

Den glemte strømmen av besøkende i butikkene

Mellom rekkevidde og lojalitet står den fysiske butikken – med en strøm av besøkende som ofte er både anonym og undervurdert.
”Her ligger det største uutnyttede potensialet i detaljhandelen. De besøkende som kommer til butikken, men forlater den uten å kjøpe noe”, sier Tanja Cronqvist på BizLab.

I de fleste bransjer ligger butikkkonverteringen et sted mellom 15 og 50 %.
Dette betyr at halvparten til 85 % av alle besøkende drar uten å kjøpe.
”Og hva vet vi egentlig om disse besøkende som ikke kjøper noe? Nesten ingenting”, fortsetter Tanja.

Det er et merkelig gap i en tid der alt handler om data.
På nett vet vi hvor kunden kom fra, hvor lenge de ble værende, hva som ble klikket på og hvorfor kjøpet kanskje ikke ble fullført.
I fysisk detaljhandel vet vi imidlertid vanligvis bare hvem som gikk forbi kassen og betalte.

Men det gapet blir nå lukket – uten gjetting, antagelser eller usikre målepunkter.

Ny teknologi gir innsikt i alle besøkende

Med ny teknologi kan forhandlere i dag få innsikt i alle besøkende i sanntid: hvor mange som kom inn, kjønn, alderskategori, hvor lenge de ble og til og med humøret deres.

”Med riktig data kan detaljister ta helt nye typer forretningsbeslutninger rundt sortiment, bemanning, kampanjer og tidsperioder”, sier Michael Lemner.
”Fordi i fysisk detaljhandel er en økning på bare noen få prosentpoeng i konvertering nok til å øke salget betydelig – uten å bruke en eneste krone mer på markedsføring.».
Reell vekst ligger ikke bare i å nå flere mennesker, men i å forstå flere mennesker – og i å dra nytte av butikkens underutnyttet gullgruve.”

Når butikken blir sin egen mediekanal

Når den samme teknologien kobles til digitale skjermer i butikker, kan budskapet tilpasses direkte.
Så får fysisk detaljhandel detaljhandelsmedier på ordentlig.

Med målgruppesegmentering og garanterte rekkeviddetall kan forhandlere nå selge sin egen medieplass til merkevarer og skape en ny inntektsstrøm med høy margin.

”Merker får tilgang til relevant eksponering når den besøkende er nærmest et kjøp – og forhandlere får betalt for trafikken i butikken de allerede har”, legger Tanja Cronqvist til.

Butikken – den manglende lenken i markedsføringsøkosystemet

”Det er på tide å gi butikken den rollen den fortjener i markedsføringsøkosystemet”, konkluderer Michael Lemner.
”Både ved å bedre håndtere trafikken fra kjedenes reklamekampanjer, øke forbrukerinnsikten og fokusere på høyere omdannelse og skape en ny skalerbar inntektsmodell via detaljhandelsmedier.”

”Butikken er virkelig datakilden som knytter alt mellom reklame og lojalitet, sier Tanja Cronqvist inn.
”Teknologien finnes. Spørsmålet er hvem som egentlig tar initiativet.”

Veien videre for detaljhandelen

Det fysiske butikken forvandles til et datadrevet møtested i stedet for et tradisjonelt salgslokale.
Ved å utnytte ny teknologi, AI og sensordata kan detaljhandlere forstå kundeatferd i sanntid og tilpasse både tilbud og bemanning.
Det er i butikkens underutnyttede gullgruve at fremtidens konkurransefortrinn ligger – der hver besøkende teller og hver interaksjon kan omdannes til verdi.

For svensk detaljhandel kan dette bety starten på en ny æra der fysisk detaljhandel og digital analyse endelig møtes i samme økosystem.