Tussen massamarketing en klantenclubs ligt de onderbenutte goudmijn van de winkel

Er zijn vandaag de dag twee hoeken van de markt, zegt Michael Lemner, retailstrateeg en bestuurslid van BizLab. De discussie laat duidelijk zien hoe de onderbenutte goudmijn van de winkel wordt vaak over het hoofd gezien als het om bereik en loyaliteit gaat.

“In één geval staan degenen die in bereik geloven: We moeten meer bereiken. Er worden miljarden geïnvesteerd in massamedia, sociale media en campagnes om verkeer naar de winkel te trekken.
In het tweede geval zeggen de loyaliteitsbouwers: We moeten ervoor zorgen dat bestaande klanten vaker bij ons kopen en loyaler worden.
”Beide partijen hebben gelijk, maar ze missen allebei iets cruciaals”, vervolgt Michael.

De vergeten bezoekersstroom in winkels

Tussen bereik en loyaliteit staat de fysieke winkel – met een stroom bezoekers die vaak zowel anoniem als onderschat is.
”"Hier ligt het grootste onbenutte potentieel in de detailhandel. De bezoekers die naar de winkel komen, maar zonder aankoop vertrekken", zegt Tanja Cronqvist op BizLab.

In de meeste industrieën ligt de winkelconversie ergens tussen 15 en 50 %.
Dit betekent dat half tot 85 % van alle bezoekers vertrekt zonder iets te kopen.
”"En wat weten we eigenlijk over deze niet-kopende bezoekers? Bijna niets", vervolgt Tanja.

Het is een vreemde kloof in een tijdperk waarin alles om data draait.
Online weten we waar de klant vandaan komt, hoe lang hij/zij op de website blijft, waarop hij/zij klikt en waarom de aankoop niet is voltooid.
In de fysieke detailhandel weten we doorgaans alleen wie er langs de kassa komt en betaalt.

Maar die kloof wordt nu gedicht – zonder gissingen, aannames of onzekere meetpunten.

Nieuwe technologie biedt inzicht in alle bezoekers

Met nieuwe technologie kunnen retailers nu inzicht krijgen in alle bezoekers in realtime: hoeveel mensen er zijn geweest, wat hun geslacht is, in welke leeftijdscategorie ze zitten, hoe lang ze zijn gebleven en zelfs wat hun humeur is.

”"Met de juiste gegevens kunnen retailers compleet nieuwe soorten zakelijke beslissingen nemen over assortiment, personeel, promoties en tijdsperioden", aldus Michael Lemner.
”Want in de fysieke detailhandel is een stijging van slechts een paar procentpunten in conversie al voldoende om de verkoop aanzienlijk te verhogen – zonder ook maar één cent meer uit te geven aan marketing.
Echte groei ligt niet alleen in het bereiken van meer mensen, maar in het begrijpen van meer mensen – en in het benutten van de winkel onderbenutte goudmijn.”

Als de winkel een eigen mediakanaal wordt

Wanneer dezelfde technologie wordt aangesloten op digitale schermen in winkels, kan de boodschap direct worden aangepast.
Vervolgens krijgt de fysieke detailhandel retailmedia. echt.

Met doelgroepsegmentatie en gegarandeerde bereikcijfers kunnen retailers nu hun eigen mediaruimte aan merken verkopen en een nieuwe inkomstenstroom met hoge marges.

”"Merken krijgen toegang tot relevante exposure wanneer de bezoeker op het punt staat een aankoop te doen – en retailers krijgen betaald voor het in-store verkeer dat ze al hebben", voegt Tanja Cronqvist toe.

De winkel – de ontbrekende schakel in het marketingecosysteem

”"Het is tijd om de winkel de rol te geven die het verdient in het marketingecosysteem", concludeert Michael Lemner.
”Zowel door het beter beheren van het verkeer vanuit de reclamecampagnes van de ketens, het vergroten van de inzichten van de consument, als door het focussen op hogere conversie en creëer een nieuw schaalbaar inkomstenmodel via retailmedia.”

”De winkel is echt de gegevensbron die alles tussen reclame en loyaliteit verbindt,”, komt Tanja Cronqvist tussenbeide.
”"De technologie bestaat. De vraag is wie nu echt het initiatief neemt."”

De weg vooruit voor de detailhandel

Het fysieke de winkel verandert van een traditionele winkelvloer in een datagestuurde ontmoetingsplek.
Door gebruik te maken van nieuwe technologie, AI en sensorgegevens kunnen retailers het gedrag van klanten in realtime begrijpen en zowel hun aanbod als hun personeelsbestand hierop aanpassen.
Het is in de onderbenutte goudmijn van de winkel dat de concurrentievoordelen van de toekomst schuilen – waar elke bezoeker telt en elke interactie kan worden omgezet in waarde.

Voor de Zweedse detailhandel zou dit het begin kunnen betekenen van een nieuw tijdperk waarin fysieke detailhandel en digitale analyses eindelijk in hetzelfde ecosysteem samenkomen.