Brandwatch, een bedrijf van Cision en wereldwijd leider in sociale intelligentie en social media management, heeft vandaag 'The Marketer of 2026' gepubliceerd, een nieuw rapport dat een groeiende kenniskloof in de moderne marketing aan het licht brengt.
Ondanks ongekende toegang tot data, zegt slechts 25% van de marketeers dat ze hun doelgroepen "heel goed" begrijpen. Dit onderstreept de groeiende uitdaging om gefragmenteerde signalen om te zetten in betekenisvolle inzichten.
Gebaseerd op een enquête onder 1.028 marketingprofessionals en een analyse van 750.000 online gesprekken binnen de industrie, Het rapport onderzoekt hoe de rol van de marketeer evolueert, van het uitvoeren van campagnes tot het interpreteren van het gedrag van de doelgroep en het bijdragen aan strategische beslissingen.
Naarmate klanttrajecten zich versnipperen over sociale platforms, zoekmachines en AI-gestuurde ontdekkingstools, staan marketeers onder steeds grotere druk om verder te gaan dan alleen het verzamelen van data en signalen om te zetten in duidelijke inzichten en concrete acties.
“"De marketeer van 2026 schetst een beeld van een beroep in transitie, van campagne-uitvoering naar signaalinterpretatie", aldus Amy Jones, Chief Marketing Officer bij Cision. "Het echte concurrentievoordeel zal niet voortkomen uit het verzamelen van meer data, maar uit de manier waarop marketeers gefragmenteerde signalen omzetten in inzichten en actie."”
De grootste uitdaging voor marketeers: doelgroepen begrijpen.
Ondanks de enorme hoeveelheid data die via verschillende kanalen beschikbaar is, blijft het voorspellen van gedrag, het interpreteren van culturele verschuivingen en het begrijpen van de achterliggende redenen voor beslissingen van de doelgroep het moeilijkst. Marketeers noemen de volgende grote uitdagingen:
- Toekomstige behoeften of gedragingen voorspellen (60 %)
- Inzicht in veranderend gedrag (48 %)
- Gegevens omzetten in bruikbare inzichten (46 %)
- Inzicht in de "waarom" achter de beslissingen van de doelgroep (40 %)
- Gegevens uit meerdere bronnen integreren (40 %)
Het resultaat is een groeiende kenniskloof: merken weten meer dan ooit over wat mensen doen, maar vinden het nog steeds moeilijk om uit te leggen waarom ze het doen – en hoe ze snel op die kennis kunnen inspelen.
Platformen die gesprekken met consumenten en signalen van het publiek verzamelen, worden steeds belangrijker voor marketingteams die deze kenniskloof willen overbruggen en van reactieve rapportage naar proactieve strategie willen overstappen.
AI legt de lat hoger, maar vervangt geen oordeel.
AI en automatisering vormen nu een essentieel onderdeel van de gereedschapskist van de marketeer. Het rapport laat zien:
- 84% van de marketeers zegt dat AI en automatisering de belangrijkste vaardigheden zijn om te beheersen.
- 81 % stelt dat AI-tools de meest cruciale technologie in de marketingstack zijn.
- 79 % stelt dat ze meer tijd besteden aan het beheren van AI- en automatiseringsprocessen.
Hoewel AI teams helpt sneller te werken en repetitieve taken te automatiseren, zijn marketeers zich terdege bewust van de noodzaak om efficiëntie in evenwicht te brengen met menselijk oordeel, creativiteit en cultureel begrip.
Naarmate door AI gegenereerde content steeds gebruikelijker wordt, realiseren marketeers zich steeds meer dat technologie alleen niet voldoende is om merken van elkaar te onderscheiden.
“"AI zal marketeers niet vervangen, maar het zal wel degenen ontmaskeren die niet strategisch te werk gaan", aldus Jones. "De winnaars zullen AI gebruiken om de uitvoering te versnellen en zich vervolgens nog meer te richten op waar mensen het beste in zijn: oordeelsvermogen, creativiteit en richting."”
Gefragmenteerde klanttrajecten vereisen geïntegreerde inzichten.
Het rapport benadrukt ook hoe gefragmenteerd de klantreis is geworden. Consumenten bewegen zich nu naadloos tussen verschillende contactmomenten en zijn steeds beter op de hoogte van marketingtactieken.
Deze fragmentatie verhoogt de druk op marketeers om data over verschillende kanalen heen te verbinden en rapportagesilo's te elimineren.
Geïntegreerde platforms voor consumenteninzichten ontpoppen zich als een belangrijke tool waarmee teams publieksgegevens kunnen verzamelen, patronen kunnen identificeren over verschillende contactpunten (waaronder zoekmachines, sociale media en traditionele media) en gefragmenteerde signalen kunnen omzetten in strategische inzichten.
Traditionele marketingactiviteiten moeten op de achtergrond raken.
Uit alle resultaten komt één thema duidelijk naar voren: de marketeer van 2026 zal minder worden gedefinieerd door het aantal uitgevoerde campagnes en meer door hoe goed hij of zij de resultaten kan koppelen aan de impact op de bedrijfsvoering.
Veel respondenten geven aan minder tijd te besteden aan traditionele activiteiten zoals reclame en e-mailmarketing, en in plaats daarvan prioriteit te geven aan AI-workflowbeheer (79 %) en data-analyse (51 %).
In plaats van traditionele kanalen te verlaten, besteden marketeers hun tijd aan het beter begrijpen van hun doelgroepen en het aantonen van de zakelijke waarde van hun werk.
Een routekaart voor 2026
Naast een diepgaande analyse van de bevindingen, met een focus op de vaardigheden en instrumenten die cruciaal zijn voor succes in het komende jaar, beschrijft het rapport ook duidelijk hoe marketeers de inzichten kunnen toepassen in hun eigen strategieën. Het rapport splitst de richtlijnen op per carrièreniveau:
- Het moedigt beginnende marketeers aan om "inzicht in het publiek" te ontwikkelen;“
- Marketingmedewerkers op middenniveau moeten zich richten op interpretatie en cross-channel vaardigheden; en
- Leiders moeten prioriteit geven aan tijd, middelen en training die bijdragen aan het genereren van inzichten, in plaats van aan meer activiteiten omwille van de activiteiten zelf.
“"In 2026 zullen de sterkste marketeers technische expertise combineren met cultureel inzicht en begrip van de klant", aldus Jones. "De teams die succesvol zijn, zijn de teams die gefragmenteerde signalen kunnen verbinden, waardevolle inzichten in het publiek kunnen ontdekken en daar vol vertrouwen naar kunnen handelen."”
Methodologie
Brandwatch Er werd een enquête gehouden onder 1.028 marketingprofessionals over het sociale en professionele landschap in 2026. Dit primaire onderzoek werd gecombineerd met een analyse van 750.000 online gesprekken over marketing. tussen 1 januari 2025 en 31 januari 2026, met behulp van Brandwatch Consumer Research..
Download het volledige rapport "Marketeer van 2026"“
Over Brandwatch
Brandwatch Brandwatch is de toonaangevende suite voor social media management en consumenteninzichten, waarmee merken kunnen zien en gezien worden, en begrijpen en begrepen worden door de doelgroepen die er het meest toe doen. Brandwatch, dat door de helft van de Forbes 100-bedrijven wordt vertrouwd, biedt 's werelds meest innovatieve organisaties AI-gestuurde inzichten en tools om kansen te grijpen, de betrokkenheid te versterken en de groei te versnellen.
Ons uitgebreide pakket omvat consumenteninzichten, influencer marketing en social media management, waardoor merken en bureaus datagestuurde strategieën op grote schaal kunnen uitvoeren.
Brandwatch is inbegrepen in Cisioneen merkenfamilie, samen met CisionOne, Trajaan en PR Newswire.
Swedish
Danish
Norwegian
Finnish
English
German
Dutch