Brandwatch, ett Cision-bolag och en global ledare inom social intelligence och hantering av sociala medier, publicerade idag The Marketer of 2026, en ny rapport som visar på ett växande insiktsgap inom modern marknadsföring.
Trots en aldrig tidigare skådad tillgång till data uppger endast 25 % av marknadsförare att de förstår sina målgrupper “mycket väl”, vilket belyser den växande utmaningen i att omvandla fragmenterade signaler till meningsfulla insikter.
Baserad på en undersökning av 1 028 marknadsföringsproffs och en analys av 750 000 onlinekonversationer inom branschen, undersöker rapporten hur marknadsförarens roll utvecklas, från att genomföra kampanjer till att tolka målgruppsbeteenden och bidra till strategiska beslut.
I takt med att kundresor fragmenteras över sociala plattformar, sökmotorer och AI-drivna upptäcktsverktyg, möter marknadsförare ett ökande tryck att gå bortom att enbart samla in data och istället omvandla signaler till tydliga insikter och handling.
“The Marketer of 2026 visar ett yrke i förändring, från kampanjgenomförande till signaltölkning”, sade Amy Jones, Chief Marketing Officer på Cision. “Den verkliga konkurrensfördelen kommer inte från att samla in mer data, utan från hur marknadsförare omvandlar fragmenterade signaler till insikter och handling.”
Marknadsförares största utmaning: Att förstå målgrupper
Trots mängden data som finns tillgänglig över olika kanaler är det fortfarande svårast att förutse beteenden, tolka kulturella förändringar och förstå “varför” bakom målgruppens beslut. Bland de största utmaningarna lyfter marknadsförare fram följande:
- Att förutsäga framtida behov eller beteenden (60 %)
- Att förstå förändrade beteenden (48 %)
- Att omvandla data till användbara insikter (46 %)
- Att förstå “varför” bakom målgruppens beslut (40 %)
- Att integrera data från flera källor (40 %)
Resultatet är ett växande insiktsgap: Varumärken vet mer än någonsin om vad människor gör, men har fortfarande svårt att förklara varför de gör det – och hur man snabbt ska agera på den kunskapen.
Plattformar som samlar konsumentkonversationer och målgruppssignaler blir allt viktigare för marknadsföringsteam som vill minska detta insiktsgap och gå från reaktiv rapportering till proaktiv strategi.
AI höjer ribban, men ersätter inte omdöme
AI och automation är nu centrala delar av marknadsförarens verktygslåda. Rapporten visar:
- 84 % av marknadsförare uppger att AI och automatisering är de viktigaste färdigheterna att behärska
- 81 % säger att AI-verktyg är den mest avgörande teknologin i marknadsföringsstacken
- 79 % uppger att de lägger mer tid på att hantera AI- och automatiseringsflöden
Samtidigt som AI hjälper team att arbeta snabbare och automatisera repetitiva uppgifter, är marknadsförare mycket medvetna om behovet av att balansera effektivitet med mänskligt omdöme, kreativitet och kulturell förståelse.
I takt med att AI-genererat innehåll blir allt vanligare inser marknadsförare i allt högre grad att enbart teknik inte kommer att särskilja varumärken.
“AI kommer inte att ersätta marknadsförare, men den kommer att avslöja dem som inte leder med strategi”, sade Jones. “Vinnarna kommer att använda AI för att accelerera genomförandet och sedan satsa ännu mer på det människor gör bäst: omdöme, kreativitet och riktning.”
Fragmenterade kundresor kräver integrerade insikter
Rapporten belyser även hur splittrad kundresan har blivit. Målgrupper rör sig nu sömlöst mellan kontaktpunkter och har blivit allt mer insatta i marknadsföringstaktiker.
Denna fragmentering ökar trycket på marknadsförare att koppla samman data över kanaler och eliminera rapporteringssilor.
Integrerade plattformar för konsumentinsikter växer fram som en nyckelfaktor för att hjälpa team att samla målgruppsdata, identifiera mönster över kontaktpunkter (inklusive sök, sociala medier och traditionella medier) och omvandla fragmenterade signaler till strategiska insikter.
Traditionella marknadsföringsaktiviteter får stå tillbaka
Genomgående i resultaten är ett tema tydligt: marknadsföraren år 2026 definieras mindre av hur många kampanjer som levereras och mer av hur väl de kan koppla resultat till affärseffekter.
Många respondenter uppger att de lägger mindre tid på traditionella aktiviteter som annonsering och e-postmarknadsföring för att istället prioritera hantering av AI-flöden (79 %) och dataanalys (51 %).
Istället för att överge traditionella kanaler omfördelar marknadsförare sin tid mot att förstå målgrupper djupare och visa affärsnyttan av sitt arbete.
En färdplan för 2026
Utöver en djupgående analys av resultaten, inklusive fokus på de färdigheter och verktyg som är avgörande för framgång under det kommande året, beskriver rapporten också tydligt hur marknadsförare kan tillämpa insikterna i sina egna strategier. Rapporten delar upp vägledningen efter karriärnivå:
- Den uppmuntrar juniora marknadsförare att bygga “målgruppsförståelse;”
- Marknadsförare på mellannivå att fokusera på tolkning och tvärkanalig kompetens; och
- Ledare att prioritera tid, verktyg och utbildning som stödjer insiktsgenerering snarare än mer aktivitet för aktivitetens skull.
“År 2026 kombinerar de starkaste marknadsförarna teknisk kompetens med kulturell och kundrelaterad förståelse”, sade Jones. “De team som lyckas är de som kan koppla samman fragmenterade signaler, lyfta fram verkliga målgruppsinsikter och agera på dem med självförtroende.”
Metodik
Brandwatch genomförde en undersökning bland 1 028 marknadsföringsproffs om det sociala och professionella landskapet år 2026. Denna primärforskning kombinerades med en analys av 750 000 onlinekonversationer om marknadsföring mellan den 1 januari 2025 och den 31 januari 2026, med hjälp av Brandwatch Consumer Research.
Ladda ner den fullständiga rapporten “Marketer of 2026”
Om Brandwatch
Brandwatch är den ledande sviten för social mediehantering och konsumentintelligens, som ger varumärken möjlighet att se och bli sedda, att förstå och bli förstådda av de målgrupper som betyder mest. Brandwatch, som betros av hälften av företagen på Forbes 100-listan, förser världens mest innovativa organisationer med AI-drivna insikter och verktyg för att ta tillvara på möjligheter, stärka engagemang och accelerera tillväxt.
Vår heltäckande svit omfattar konsumentinsikter, influencer marketing och social media management och gör det möjligt för varumärken och byråer att genomföra datadrivna strategier i stor skala.
Brandwatch ingår i Cision-familjens varumärken, tillsammans med CisionOne, Trajaan och PR Newswire.
Swedish
Danish
Norwegian
Finnish
English
German
Dutch