Brandwatch, et Cision-selskab og en global leder inden for social intelligens og social media management, har i dag udgivet The Marketer of 2026, en ny rapport, der afslører et voksende indsigtshul i moderne marketing.
Trods hidtil uset adgang til data siger kun 25 % af marketingfolk, at de forstår deres målgrupper "meget godt", hvilket understreger den voksende udfordring med at omdanne fragmenterede signaler til meningsfuld indsigt.
Baseret på en undersøgelse af 1.028 marketingfolk og en analyse af 750.000 online samtaler inden for branchen, undersøger rapporten, hvordan marketingmedarbejderens rolle udvikler sig, fra at udføre kampagner til at fortolke målgruppens adfærd og bidrage til strategiske beslutninger.
I takt med at kunderejser fragmenteres på tværs af sociale platforme, søgemaskiner og AI-drevne opdagelsesværktøjer, står marketingfolk over for et stigende pres for at gå ud over blot at indsamle data og i stedet omdanne signaler til klare indsigter og handlinger.
“"Marketingmedarbejderen i 2026 skildrer en profession i forandring, fra kampagneeksekvering til signalfortolkning," sagde Amy Jones, Chief Marketing Officer hos Cision. "Den virkelige konkurrencefordel kommer ikke fra at indsamle flere data, men fra hvordan marketingfolk omdanner fragmenterede signaler til indsigt og handling."”
Marketingfolks største udfordring: At forstå målgrupperne
Trods mængden af data, der er tilgængelig på tværs af kanaler, er det fortsat vanskeligst at forudsige adfærd, fortolke kulturelle ændringer og forstå "hvorfor" der ligger bag målgruppens beslutninger. Blandt de største udfordringer fremhæver marketingfolk følgende:
- Forudsigelse af fremtidige behov eller adfærd (60 %)
- Forståelse af ændret adfærd (48 %)
- Omdannelse af data til brugbar indsigt (46 %)
- Forståelse af "hvorfor" målgruppens beslutninger (40 %)
- Integrering af data fra flere kilder (40 %)
Resultatet er en voksende indsigtskløft: Brands ved mere end nogensinde før om, hvad folk gør, men kæmper stadig med at forklare, hvorfor de gør det – og hvordan de hurtigt kan handle på den viden.
Platforme, der aggregerer forbrugersamtaler og målgruppesignaler, bliver stadig vigtigere for marketingteams, der ønsker at bygge bro over denne indsigtskløft og gå fra reaktiv rapportering til proaktiv strategi.
AI hæver barren, men erstatter ikke dømmekraft
AI og automatisering er nu centrale dele af marketingfolks værktøjskasse. Rapporten viser:
- 84% af marketingfolk siger, at AI og automatisering er de vigtigste færdigheder at mestre
- 81 % siger, at AI-værktøjer er den mest afgørende teknologi i marketingstakken
- 79 % angiver, at de bruger mere tid på at styre AI- og automatiseringsflows
Mens AI hjælper teams med at arbejde hurtigere og automatisere gentagne opgaver, er marketingfolk meget bevidste om behovet for at balancere effektivitet med menneskelig dømmekraft, kreativitet og kulturel forståelse.
Efterhånden som AI-genereret indhold bliver mere almindeligt, indser marketingfolk i stigende grad, at teknologi alene ikke kan differentiere brands.
“"AI vil ikke erstatte marketingfolk, men det vil afsløre dem, der ikke fører an med strategi," sagde Jones. "Vinderne vil bruge AI til at accelerere eksekveringen og derefter fokusere endnu mere på det, mennesker er bedst til: dømmekraft, kreativitet og retning."”
Fragmenterede kunderejser kræver integrerede indsigter
Rapporten fremhæver også, hvor fragmenteret kunderejsen er blevet. Målgrupperne bevæger sig nu problemfrit mellem berøringspunkter og er blevet mere og mere kloge på markedsføringstaktikker.
Denne fragmentering øger presset på marketingfolk for at forbinde data på tværs af kanaler og eliminere rapporteringssiloer.
Integrerede platforme for forbrugerindsigt er ved at blive en vigtig katalysator, der hjælper teams med at aggregere målgruppedata, identificere mønstre på tværs af berøringspunkter (herunder søgning, sociale og traditionelle medier) og omdanne fragmenterede signaler til strategisk indsigt.
Traditionelle marketingaktiviteter skal træde i baggrunden
Gennem hele resultaterne er ét tema tydeligt: marketingmedarbejderen i 2026 vil blive defineret mindre af, hvor mange kampagner der leveres, og mere af, hvor godt de kan forbinde resultater med forretningsmæssig effekt.
Mange respondenter rapporterer, at de bruger mindre tid på traditionelle aktiviteter såsom reklame og e-mailmarkedsføring og i stedet prioriterer styring af AI-workflows (79 %) og dataanalyse (51 %).
I stedet for at opgive traditionelle kanaler, omfordeler marketingfolk deres tid til at forstå målgrupperne dybere og demonstrere den forretningsmæssige værdi af deres arbejde.
En køreplan for 2026
Ud over en dybdegående analyse af resultaterne, herunder et fokus på de færdigheder og værktøjer, der er afgørende for succes i det kommende år, beskriver rapporten også tydeligt, hvordan marketingfolk kan anvende indsigterne i deres egne strategier. Rapporten opdeler vejledningen efter karriereniveau:
- Det opfordrer yngre marketingfolk til at opbygge "forståelse hos publikum";“
- Mellemniveau-marketingfolk skal fokusere på fortolkning og færdigheder på tværs af kanaler; og
- Ledere bør prioritere tid, værktøjer og træning, der understøtter indsigtsgenerering, i stedet for mere aktivitet for aktivitetens skyld.
“"I 2026 vil de stærkeste marketingfolk kombinere teknisk ekspertise med kulturel og kundeforståelse," sagde Jones. "De teams, der får succes, er dem, der kan forbinde fragmenterede signaler, afdække reel indsigt fra publikum og handle på dem med selvtillid."”
Metodologi
Brandwatch gennemførte en undersøgelse af 1.028 marketingfolk om det sociale og professionelle landskab i 2026. Denne primære forskning blev kombineret med en analyse af 750.000 online samtaler om marketing mellem 1. januar 2025 og 31. januar 2026, ved hjælp af Brandwatch Consumer Research.
Download hele rapporten “Markedsfører i 2026”
Om Brandwatch
Brandwatch er den førende suite til håndtering af sociale medier og forbrugerinformation, der giver brands mulighed for at se og blive set, forstå og blive forstået af de målgrupper, der betyder mest. Brandwatch, der har tillid til halvdelen af Forbes 100, leverer AI-drevet indsigt og værktøjer til verdens mest innovative organisationer, der griber muligheder, styrker engagementet og accelererer vækst.
Vores omfattende pakke omfatter forbrugerindsigt, influencer marketing og håndtering af sociale medier, hvilket gør det muligt for brands og bureauer at udføre datadrevne strategier i stor skala.
Brandwatch er inkluderet i Cisionfamilie af brands, sammen med CisionOne, Trajaan og PR Newswire.
Swedish
Danish
Norwegian
Finnish
English
German
Dutch