Nieuw rapport van Optimizely toont groeiende kloof tussen de beloftes van AI en de realiteit voor marketeers

Een wereldwijd onderzoek onder meer dan 2000 marketingmanagers toont aan dat AI de contentproductie verhoogt, maar dat de tijdwinst vaak teniet wordt gedaan door beoordeling, correcties en kwaliteitscontroles.

Optimaliseren, Het AI-platform voor digitale ervaringen en marketing presenteert een nieuw wereldwijd onderzoek waarin meer dan 2.000 marketingleiders in zeven markten werden ondervraagd om in kaart te brengen hoe AI het dagelijkse werk van marketing verandert.

Het rapport laat zien dat AI inmiddels een natuurlijk onderdeel is van de workflows van veel marketingafdelingen. Tegelijkertijd ontstaat er een nieuwe uitdaging in de vorm van een zogenaamde “auditbelasting”, waarbij de tijd die AI naar verwachting zou besparen, in plaats daarvan wordt gebruikt om door AI gegenereerde content te beoordelen, te controleren op feiten, te bewerken en de kwaliteit ervan te waarborgen. Volgens de studie is de grote vraag niet langer of bedrijven AI gebruiken, maar hoe de technologie kan worden geïmplementeerd op een manier die de complexiteit vermindert in plaats van nieuwe werkzaamheden te creëren.

De auditkosten vreten de tijdwinst van AI op.

Voor veel marketeers ligt de grootste uitdaging niet in het gebruik van AI, maar in de nabewerking die nodig is om het materiaal publicatieklaar te maken.

Uit het onderzoek blijkt dat:

• 76 procent besteedt minstens drie uur per week aan het bewerken, controleren van feiten of corrigeren van door AI gegenereerde content.
• 48 procent geeft aan dat het controleren van feiten en het ontkrachten van AI-illusies de grootste oorzaak is van extra werk.
• 40 procent wijst op tijdverlies wanneer informatie moet worden verplaatst tussen verschillende, losgekoppelde systemen.

Tijdgebrek leidt tot compromissen.

Het rapport laat ook zien dat de druk om snel te leveren ertoe leidt dat veel organisaties concessies doen aan hun eigen kwaliteitseisen.

Uit het onderzoek blijkt dat:

• 25 procent zegt dat ze vaak of altijd door AI gegenereerde content publiceren waarvan ze weten dat die niet volledig aansluit bij het merkprofiel van het bedrijf, wanneer de deadlines krap zijn.
• Dertig procent zegt dat ze AI-gegenereerd materiaal vaak of altijd presenteren alsof het volledig zelfgemaakt is.
• Slechts 4 procent gelooft dat AI tijd bespaart gedurende het gehele werkproces.
• Slechts 19 procent werkt momenteel met een volledig geïntegreerd AI-platform. De meeste bedrijven gebruiken nog steeds meerdere afzonderlijke tools en systemen.

Er is een groot verschil tussen het imago van het management en de operationele realiteit.

De studie wijst ook op een duidelijk verschil in de manier waarop het bedrijfsmanagement en de operationele marketeers AI-initiatieven waarnemen.

• 54 procent is van mening dat het management de menselijke inspanning onderschat die nodig is om de kwaliteit van door AI gegenereerd materiaal op peil te houden.
• 69 procent van de topmanagers is van mening dat AI volledig in de organisatie is geïntegreerd.
• Slechts 27 procent van de marktanalisten deelt die mening.

De verschillen zijn ook zichtbaar als het gaat om transparantie rondom het gebruik van AI.

Van de topmanagers zegt 44 procent dat ze vaak of altijd volledig door AI gegenereerd werk als hun eigen werk presenteren. Dit is het hoogste percentage van alle managementniveaus en bijna twee keer zoveel als het percentage van middenmanagers, die 23 procent rapporteren.

Het rapport laat ook zien dat 65 procent bereid zou zijn om de AI-inspanningen van hun bedrijf tijdelijk stop te zetten of te herzien als dit een kans biedt om het bestuur te versterken, de waarborgen te verbeteren en duurzamere manieren van werken te ontwikkelen.

AI dreigt de creatieve mogelijkheden te beperken.

Een andere conclusie is dat de toegenomen tijd voor beoordeling en administratie het risico met zich meebrengt dat er minder ruimte overblijft voor creatief en strategisch werk.

Uit het onderzoek blijkt dat:

• 39 procent vindt dat ze te druk zijn met werkprocessen en operationele taken om strategisch te kunnen denken of nieuwe ideeën te ontwikkelen.
• 46 procent is van mening dat een te grote afhankelijkheid van AI de ontwikkeling van creatieve vaardigheden bij jonge marketeers zou kunnen belemmeren.
• 53 procent is van mening dat de huidige AI-tools feiten over een merk kunnen beschrijven, maar moeite hebben om de emotionele dimensie vast te leggen die sterke klantrelaties creëert.
• 51 procent vreest dat AI bijdraagt aan een groeiende "zee van eenvormigheid", waarbij merken steeds meer op elkaar gaan lijken.
• Slechts 30 procent gelooft dat hun merk een duidelijk unieke en onmiskenbare stem heeft.

Het rapport benadrukt dat de volgende fase in de evolutie van AI niet zal worden bepaald door de hoeveelheid content die organisaties kunnen produceren, maar door hoe goed ze erin slagen tijd vrij te maken voor strategisch denken, creativiteit en een dieper begrip van de klant. Naarmate AI de drempel voor contentproductie verlaagt, zullen menselijke kwaliteiten zoals originaliteit, oordeelsvermogen en creativiteit steeds belangrijkere concurrentievoordelen worden.

“AI zou marketeers de ruimte moeten geven om na te denken. Wat de meeste teams echter kregen, was meer werk om te managen. Wanneer de druk niet afneemt en de infrastructuur niet op orde is, gaan mensen improviseren. Snelkoppelingen, content die niet bij het merk past en onzichtbare extra werkuren zijn het gevolg wanneer ambities de technische infrastructuur overstijgen. Het goede nieuws is dat dit een probleem is dat opgelost kan worden.”, zegt Tara Corey, marketingmanager bij Optimaliseren.

Het volledige rapport is beschikbaar op de Optimizely-website..