Ny Optimizely-rapport visar växande klyfta mellan AI:s löften och marknadsförarnas verklighet

Global undersökning med över 2 000 marknadsföringschefer visar att AI ökar produktionen av innehåll, men att tidsvinsterna ofta äts upp av granskning, korrigeringar och kvalitetskontroller.

Optimizely, AI-plattform för digitala upplevelser och marknadsföring, presenterar en ny global studie där fler än 2 000 marknadsföringsledare på sju marknader har undersökts för att kartlägga hur AI förändrar det dagliga arbetet inom marknadsföring.

Rapporten visar att AI numera är en självklar del av många marknadsavdelningars arbetsflöden. Samtidigt växer en ny utmaning fram i form av en så kallad “revisionsskatt”, där den tid som AI förväntades spara istället används till att granska, faktakontrollera, redigera och kvalitetssäkra AI-genererat innehåll. Enligt studien handlar den stora frågan inte längre om företag använder AI, utan hur tekniken kan implementeras på ett sätt som minskar komplexiteten istället för att skapa nya arbetsmoment.

Revisionsskatten äter upp AI:s tidsvinster

För många marknadsförare ligger den största utmaningen inte i att använda AI, utan i det efterarbete som krävs för att göra materialet publiceringsklart.

Studien visar att:

• 76 procent lägger minst tre timmar varje vecka på att redigera, faktagranska eller korrigera AI-genererat innehåll.
• 48 procent uppger att faktagranskning och kontroll av AI-hallucinationer är den största orsaken till extra arbete.
• 40 procent pekar på tidsförluster när information måste flyttas mellan olika, frånkopplade system.

Tidsbrist leder till kompromisser

Rapporten visar också att pressen att leverera snabbt gör att många organisationer kompromissar med sina egna kvalitetskrav.

Undersökningen visar att:

• 25 procent uppger att de ofta eller alltid publicerar AI-genererat innehåll som de vet inte helt följer företagets varumärkesprofil när tidsfristerna är pressade.
• 30 procent säger att de ofta eller alltid presenterar AI-genererat material som om det vore helt egenproducerat.
• Endast 4 procent anser att AI sparar tid genom hela arbetsprocessen.
• Bara 19 procent arbetar i dag på en fullt integrerad AI-plattform. De flesta använder fortfarande flera separata verktyg och system.

Stor skillnad mellan ledningens bild och den operativa verkligheten

Studien pekar också på en tydlig skillnad mellan hur företagsledningar och operativa marknadsförare uppfattar AI-satsningarna.

• 54 procent anser att ledningen underskattar den mänskliga arbetsinsats som krävs för att AI-genererat material ska hålla tillräcklig kvalitet.
• 69 procent av chefer på C-suite-nivå anser att AI är fullt integrerat i organisationen.
• Bland marknadsanalytiker delar endast 27 procent den uppfattningen.

Skillnaderna syns även när det gäller transparens kring AI-användning.

Bland chefer på C-suite-nivå uppger 44 procent att de ofta eller alltid presenterar helt AI-genererat arbete som sitt eget. Det är den högsta andelen av samtliga chefsnivåer och nästan dubbelt så hög som bland mellanchefer, där motsvarande siffra är 23 procent.

Rapporten visar dessutom att 65 procent skulle vilja pausa eller omvärdera företagets AI-satsning om det gav möjlighet att stärka styrningen, förbättra skyddsräcken och utveckla mer hållbara arbetssätt.

AI riskerar att minska utrymmet för kreativitet

En annan slutsats är att den ökade tiden för granskning och administration riskerar att minska utrymmet för kreativt och strategiskt arbete.

Undersökningen visar att:

• 39 procent upplever att de är för upptagna med arbetsflöden och operativa uppgifter för att kunna tänka strategiskt eller utveckla nya idéer.
• 46 procent tror att ett stort beroende av AI kan hämma utvecklingen av kreativa färdigheter hos yngre marknadsförare.
• 53 procent anser att dagens AI-verktyg kan beskriva fakta om ett varumärke men har svårt att fånga den känslomässiga dimension som skapar starka kundrelationer.
• 51 procent oroar sig för att AI bidrar till ett växande “hav av likhet”, där varumärken blir allt mer lika varandra.
• Endast 30 procent anser att deras varumärke har en tydligt unik och omisskännlig röst.

Rapporten pekar på att nästa fas av AI-utvecklingen inte kommer att avgöras av hur mycket innehåll organisationer kan producera, utan av hur väl de lyckas frigöra tid för strategiskt tänkande, kreativitet och djupare kundförståelse. I takt med att AI sänker tröskeln för innehållsproduktion blir mänskliga egenskaper som originalitet, omdöme och kreativitet allt viktigare konkurrensfördelar.

“AI skulle ge marknadsförare utrymme att tänka. Det de flesta team fick istället var mer att hantera. När pressen inte minskar och infrastrukturen inte finns på plats börjar människor improvisera. Genvägar, innehåll som inte följer varumärket och de osynliga timmarna av extraarbete är resultatet när ambitionerna överstiger den tekniska infrastrukturen. Den positiva nyheten är att det här är ett problem som går att lösa”, säger Tara Corey, marknadschef på Optimizely.

Den fullständiga rapporten finns tillgänglig på Optimizelys webbplats.