Liikenteen laadusta tulee tärkeämpää kuin liikenteen määrästä – tekoäly muuttaa digitaalisen median pelikenttää

Digitaalinen media on jo vuosia kilpaillut pääasiassa suurista tavoittavuusluvuista. Sivulatausten, uniikkien kävijöiden ja näyttökertojen määrä on usein ollut näkyvimpiä avainlukuja vuoropuhelussa mainostajien, PR-toimistojen ja kumppaneiden kanssa.

Mutta digitaalisen median markkinat ovat muuttumassa.

Tekoälyn, automaation ja edistyneiden analytiikkatyökalujen kehittyessä myös käsitys siitä, mikä on todella arvokasta mediaa, muuttuu. Yhä useammalle mainostajalle kysymys ei ole enää siitä, kuinka monta käyntiä verkkosivusto raportoi, vaan siitä, kuinka moni näistä käynneistä edustaa oikeita ihmisiä, jotka ovat aidosti kiinnostuneita sisällöstä.

Markkinoijille liikenteen laadusta on siksi tulossa yhä tärkeämpi osa päätöksentekoprosessia, kun investoinnit digitaaliseen mainontaan ja PR:ään tulisi arvioida.

Ulottuvuusalueesta laatuun

Suuri liikennemäärä on edelleen tärkeä, mutta se ei kerro koko totuutta.

Yhä useammat median ostajat ja analyytikot täydentävät siksi perinteisiä tavoittavuusmittareita laatuindikaattoreilla, jotka tarjoavat vivahteikkaamman kuvan digitaalisen yleisön todellisesta arvosta.

Yleisiä kysymyksiä ovat:

• Onko liikenne pääasiassa orgaanista?
• Mikä on keskimääräinen sitoutumisaika?
• Kuinka suuri osa lukijoista palaa?
• Onko sivulatausten lisäksi todellista vuorovaikutusta?
• Miltä vierityssyvyys ja käyttäjän toiminta näyttävät?
• Ovatko viittauslähteet relevantteja ja läpinäkyviä?
• Johtaako liikenne todellisiin liiketoimintatuloksiin?

Verkkosivusto voi raportoida satojatuhansia käyntejä kuukaudessa, mutta jos merkittävä osa liikenteestä koostuu heikkolaatuisista istunnoista tai automatisoidusta toiminnasta, todellinen liiketoiminnan arvo voi olla huomattavasti pienempi kuin kokonaisluvut antavat ymmärtää.

Tästä syystä laadulliset tunnusluvut ovat yhä tärkeämpiä digitaalista mediaa arvioitaessa.

Tekoäly ja automaatio muuttavat liikennettä

Tekoälyä käytetään nykyään paljon muuhunkin kuin sisällöntuotantoon.

Teknologiaa käytetään myös selainautomaatiossa, testausympäristöissä, tiedonkeruussa ja erilaisissa automatisoiduissa työnkuluissa. Samaan aikaan se on helpottanut haitallisten toimijoiden luomaa keinotekoista liikennettä, joka voi joissakin tapauksissa matkia ihmisen käyttäytymistä.

Mainosteknologian, kyberturvallisuuden ja digitaalisen analytiikan asiantuntijat ovat varoittaneet jo useiden vuosien ajan, että automatisoitu liikenne kehittyy yhä monimutkaisemmaksi.

Tarkoitus voi vaihdella.

Tämä voi sisältää mainospetoksia, klikkauspetoksia tai yrityksiä luoda kuva laajemmasta tavoittavuudesta ja aktiivisuudesta kuin mitä oikeat käyttäjät todellisuudessa tuottavat.

Nykyaikaiset automatisoidut järjestelmät voivat esimerkiksi:

• Simuloi vieritystä.
• Hiiren klikkausten luominen.
• Jäljittele käyttäjäistuntoja.
• Siirrä hiiren osoitinta.
• Käynnistä analytiikkatapahtumia.
• Navigoi useiden sivujen välillä.
• Luo edistyneitä käyttäjäpolkuja, jotka muistuttavat ihmisen käyttäytymistä.

Tämä ei tarkoita, että suuri liikenne olisi automaattisesti epäilyttävää. Päinvastoin, monet vakavasti otettavat kustantajat rakentavat yleisöään laadukkaan journalismin, vahvan orgaanisen näkyvyyden ja pitkäaikaisen luottamuksen avulla.

Mutta kehitys johtaa siihen, että pelkät suuret liikennemäärät eivät enää riitä todisteeksi laadusta.

Siksi liikenteen laatua tarkastellaan tarkemmin.

Globaalit digitaalisen mainonnan markkinat ovat arvoltaan satoja miljardeja dollareita vuosittain.

Samaan aikaan useat toimialajärjestöt arvioivat, että mainospetokset ja virheellinen liikenne aiheuttavat markkinoille edelleen merkittäviä kustannuksia vuosittain. Tämän seurauksena sekä mainostajat että mediatoimistot ovat tulleet huomattavasti tarkemmiksi digitaalisen median arvioinnissaan.

Perinteisten liikennemittareiden lisäksi seuraavia tarkastellaan yhä enemmän:

• Orgaanisen liikenteen prosenttiosuus.
• Toistuvia kävijöitä.
• Sitoutumisaika.
• Vieroitussyvyys.
• Viittauslähteiden laatu.
• Maantieteelliset liikennemallit.
• Suodatettu ja varmennettu bottiliikenne.
• Konversiot ja todelliset liiketoiminnan tulokset.

Tavoitteena ei ole löytää yksittäistä poikkeamaa, vaan luoda kokonaiskuva yleisön laadusta ja uskottavuudesta.

Kun liikennemallit ansaitsevat tarkempaa analyysia

Maantieteelliset liikennemallit ovat esimerkki usein analysoitavasta tekijästä.

Jos media raportoi erittäin suuria liikennemääriä maantieteellisiltä alueilta, joilla sillä ei ole luonnollista kohdeyleisöä, paikallista läsnäoloa tai toimituksellista relevanttiutta, se voi olla merkki, joka oikeuttaa syvällisemmän analyysin.

Se ei tarkoita, että mikään olisi vialla.

Kansainvälinen näkyvyys, hakukoneet, sosiaalinen media, syndikointi tai viraalisisältö voivat tarjota todellisia liikennepiikkejä monista eri puolista maailmaa.

Useiden poikkeavien signaalien yhdistelmän analysointi on kuitenkin mielenkiintoisempaa.

Esimerkkejä indikaattoreista, joita analyytikot usein tarkastelevat, ovat:

• Epätavallisen suuret liikennemäärät yhdestä kaupungista tai alueelta.
• Suosittelijalähteet, joilla on rajoitettu läpinäkyvyys.
• Hyvin lyhyt sitoutumisaika yhdistettynä korkeaan sivulatausten määrään.
• Erittäin suuri osuus uusia käyttäjiä ilman toistuvia käyntejä.
• Liikennemallit, jotka eivät vastaa sisällön kohdeyleisöä.
• Epätavallisen alhainen konversioaste huolimatta suuresta raportoidusta liikenteestä.

Mikään yksittäinen datapiste ei todista yhtään mitään.

Vasta kun useat indikaattorit osoittavat samaan suuntaan, kattavampi analyysi on ajankohtainen.

Tulevaisuuden KPI kertoo laadusta

The digitaalisen median markkinat painopiste siirtyy määrästä laatuun.

Yhä useammat mainostajat täydentävät siksi perinteisiä liikennemittareita KPI-mittareilla, jotka heijastavat paremmin yleisön todellista arvoa.

Esimerkkejä tällaisista indikaattoreista ovat:

• Orgaaninen liikenne.
• Palaava lukija.
• Keskimääräinen vuorovaikutusaika.
• Vieroitussyvyys.
• Lukutaajuus.
• Liikenteen lähteiden laatu.
• Vahvistettu bottien suodatus.
• Muuntoprosentti.
• Sisältöön linkitetyt liiketoiminnan tulokset.

Kehitys osoittaa, että yleisön laadusta on tulossa vähintään yhtä tärkeä kuin kokonaistavoittavuus.

Läpinäkyvyydestä tulee kilpailuetu

Lisääntynyt käyttö Tekoäly tarkoittaa, että sekä sisällön että liikenteen automatisointimahdollisuudet kehittyvät jatkuvasti.

Samaan aikaan markkinoiden vaatimukset kasvavat.

Mainostajat, PR-toimistot ja markkinoijat haluavat yhä enemmän ymmärtää, miltä yleisö todellisuudessa näyttää ennen kuin he sijoittavat väliaineessa.

Yhä useammin esiin nousevia kysymyksiä ovat:

• Kuinka suuri osa liikenteestä on orgaanista?
• Miltä sitoutuminen näyttää ajan kuluessa?
• Kuinka moni lukija palaa takaisin?
• Kuinka suuri osa siitä tulee suositteluverkostoista?
• Kuinka paljon liikennettä suodatetaan pois automatisoituna toimintana?
• Miten liikennetiedot tarkistetaan?
• Kuinka suuri osa yleisöstä johtaa todellisiin liiketoimintatuloksiin?

Vakavasti otettavien mediakanavien kohdalla tämä on mahdollisuus.

Julkaisijat, jotka avoimesti raportoivat liikenteen rakentamisesta, automatisoidun toiminnan käsittelystä ja yleisön laadun mittaamisesta, voivat vahvistaa luottamustaan sekä mainostajien että lukijoiden keskuudessa.

Digitaalinen uskottavuus on seuraava suuri kilpailuetu

Pohjoismaiset mediamarkkinat ovat muuttumassa yhä datavetoisemmiksi.

Samaan aikaan on käymässä selvemmäksi, että suuret kävijämäärät eivät aina tarkoita suurta vaikutusta.

Kuten Tekoäly muuttaa sitä, miten liikennettä luodaan, jaetaan ja analysoidaan, ja läpinäkyvyydestä tulee yhä tärkeämpi kilpailutekijä.

Mainostajille kyse ei ole enää pelkästään tavoittavuudesta, vaan siitä, että ymmärretään, kuka sisältöä oikeasti lukee, miten yleisö sitoutuu ja mitä liiketoiminta-arvoa se luo.

Mediataloille joka voi osoittaa suurta osuutta orgaaninen liikenne, palaavien lukijoiden, pitkien sitoutumisjaksojen ja läpinäkyvän raportoinnin ansiosta tästä tulee strateginen etu.

Tulevina vuosina tärkein kysymys ei todennäköisesti ole se, mikä media raportoi eniten käyntejä.

Ratkaiseva kysymys sen sijaan on:

Kuinka suuri osa yleisöstä koostuu oikeista ihmisistä, joilla on aitoa sitoutumista?

Aikana, jolloin Tekoäly hämärtää ihmisen ja automaattisen välistä rajaa toimintaa, vastaus tähän kysymykseen voisi tulla digitaalisen median markkinoiden tärkeimmäksi valuutaksi.