Enligt den första årliga rapporten State of European Business från team.blue, leverantör av digitala ekosystem, har europeiska företag svårare än någonsin att nå kunder online och brottas med bristande tydlighet kring vilka faktorer som faktiskt driver tillväxt.
Studien, som genomfördes bland över 10 000 företag i 32 länder, varnar för ett ”synlighetsgap” hos europeiska företag, där en växande klyfta mellan digital närvaro och förmågan att förstå, påverka och mäta hur kunder upptäcker deras varumärke påverkar hur företagen syns online.
Sättet som kunder upptäcker företag förändras snabbare än de flesta hinner med. Nära en av tre (30,6%) uppger att det har blivit svårare att nå kunder online under de senaste två åren. Landskapet för kundupptäckt är både rikare men också mer fragmenterat – en utveckling som team.blue kallar för ”synlighetsekonomin”. 
Större osäkerhet kring hur kunder hittar till företagen
Den största utmaningen för att nå ut till kunder på en europeisk nivå är förändrade algoritmer (38,8%). I Sverige så menar störst andel (37,2%) att hög konkurrens är det största hindret för deras verksamhet, följt av kostnad för annonsering (32,4%) och förändrade algoritmer (32%).
Tillsammans gör dessa utmaningar det svårare än någonsin att förutse vad som faktiskt leder till synlighet och kundkontakt online. Många företag upplever en så kallad AI-dimma: en osäkerhet kring vilka kanaler och aktiviteter som faktiskt driver tillväxt och blir särskilt tydligt när det gäller företagens egen förståelse av sin digitala synlighet. Endast 5,5 procent uppger att de har full kontroll över hur kunder upptäcker dem online, medan mer än en tredjedel (37,7%) anser att de har liten eller ingen kontroll alls.
Sveriges AI-beredskap är låg – små företag riskerar att hamna på efterkälken
Utmaningen handlar inte bara om att navigera i dagens konkurrensutsatta digitala landskap, utan också om att förbereda sig för hur AI kan förändra sättet som kunder hittar produkter, tjänster och varumärken på under de kommande åren.
Tre fjärdedelar (75,2%) av de europeiska företagen tror att AI kommer att förändra hur kunder upptäcker företag online, men färre än var tredje företag (29,6%) anser sig vara förberedda på dessa förändringar. Sveriges AI-beredskap är dessutom lägre än genomsnittet: enbart en fjärdedel av företagen (25,9%) menar att de är redo.
Gapet i beredskap är särskilt tydligt bland mindre företag, som enligt Eurostat utgör 99 procent av alla företag i EU och sysselsätter nästan hälften (48%) av regionens arbetskraft. Företag med färre än 50 anställda var mer än dubbelt så benägna (30,7%) som större företag (13,7%) att uppge att de känner sig oförberedda på de förändringar som drivs av AI. Samma trend syns hos små svenska företag, som rapporterar ett beredskapsglapp på 48,3 procentenheter jämfört med genomsnittet på 42,8 procentenheter.
“Vi befinner oss i en period av stora förändringar i hur företag upptäcks online. Kunder hittar företag via fler kanaler än någonsin tidigare, samtidigt som AI förändrar hur information presenteras, lyfts fram och rekommenderas. Många företag är medvetna om att den här förändringen pågår, men vår undersökning visar att de inte alltid känner sig förberedda på vad som väntar härnäst”, säger Claudio Corbetta, vd för team.blue.
Trots AI snabba intåg har AI-verktygens förmåga att driva kundupptäckt ännu inte fått sitt stora genomslag. Enbart sex procent av Sveriges företag svarar att kunder hittar till deras varumärke genom AI-verktyg, och undersökningen pekar snarare på att sociala medier dominerar i detta segment. Över hälften (53,4%) svarar att de når kunder via sociala medier, vilket är över det europeiska genomsnittet (48,5%). Störst andel svenska företag (37,9%) menar att sociala medier är deras viktigaste plattform, vilket slår Google Search som är den viktigaste plattformen för europeiska företag (35,7%).
Synlighet börjar med ägda kanaler
Samtidigt som företag navigerar mellan digitala kanaler i förändring så är det många som inte utnyttjar en av de få digitala tillgångarna som de har fullständig kontroll över: hemsidan. I Sverige svarar enbart 80,9 procent att de har en webbplats, varav under hälften (49,7%) menar att denna är fullt mobiloptimerad. Båda punkter ligger under det europeiska genomsnittet, där 86,5 procent har en hemsida och 55,3 procent är optimerade för mobilen.
“AI förändrar hur konsumenter rör sig online men mindre än en tredjedel av de europeiska företagen känner sig redo för AI – och Sverige hamnar under genomsnittet. Spelreglerna förändras och fokuset för svenska verksamheter bör ligga på att hantera sin synlighet innan varumärket försvinner in i en svårgenomtränglig AI-dimma. Ett starkt digitalt fundament är avgörande för att behålla kontrollen online och för att säkra fortsatt tillväxt, något som möjliggörs med rätt verktyg och partnerskap,” säger Alexander Liljeblad, Commercial Director Loopia, en del av team.blue.
Bara en av tio (10,1%) i Sverige spårar hur hemsidebesökare konverterar till leads eller kunder, och över tre av fem (63,1%) menar att de inte spårar denna information över huvud taget. Detta betyder en stor möjlighet för företag att få bättre insyn i vilka kanaler som driver tillväxt och öka förståelsen för hur kunder rör sig från att upptäcka ett företag eller varumärke till att genomföra ett köp.
Hela rapporten finns tillgänglig här.
Metodologi
Resultaten bygger på undersökningen State of European Business 2026, som beställdes av team.blue och genomfördes i början av 2026. Undersökningen har samlat svar från 10 059 företag på elva europeiska marknader: Belgien, Bulgarien, Danmark, Irland, Italien, Nederländerna, Slovakien, Spanien, Sverige och Storbritannien. De svarande representerar organisationer av alla storlekar, från frilansare och enskilda näringsidkare till stora företag.
Om team.blue
team.blue är en ledande europeisk leverantör av AI-drivna digitala tjänster för företag och entreprenörer och hjälper över 3,3 miljoner små och medelstora företagskunder i 22 länder. Företaget fungerar som en helhetspartner för bland annat webbhotell, domännamn, e-handel, digital regelefterlevnad, leadsgenerering och andra SaaS-lösningar, med stöd av fler än 4 000 specialister. Företagets vision är att göra det enklare att lyckas med affärer online genom att integrera AI möjligheter i varje steg av kundresan.
