I generation Z har 45 procent av konsumenterna bytt varumärke på grund av företagens sätt att använda AI. Samtidigt skulle 44 procent lita på att en AI-assistent genomförde ett köp åt dem. Det visar SAP globala undersökning Global Customer Loyalty Index 2026.
Artificiell intelligens går från att vara ett hjälpmedel vid köp till att spela en aktiv roll i köpbesluten. En ny global undersökning från SAP visar att generation Z, konsumenter i åldern 16–28 år, leder denna utveckling. Samtidigt är det den generation som är mest benägen att välja bort varumärken när AI-upplevelsen inte lever upp till förväntningarna.
Ökad användning av AI skapar inte automatiskt större lojalitet
Global Customer Loyalty Index 2026 bygger på svar från 10 002 konsumenter i USA, Storbritannien, Tyskland och Hongkong. Inga konsumenter från Sverige eller övriga Norden deltog. Resultaten kan ändå ge företag i Sverige vägledning när de utformar kundupplevelser med hjälp av AI. En central slutsats är att ökad AI-användning inte automatiskt skapar större lojalitet. 
Globalt uppger 45 procent av konsumenterna i generation Z att de har bytt varumärke på grund av företagens sätt att använda AI, medan 44 procent skulle lita på att en AI-assistent köpte en vara åt dem. Sett till alla generationer litar 33 procent på att AI genomför köp åt dem, och 31 procent använder regelbundet AI som stöd för att välja vad de ska köpa.
– Det finns en tendens att anta att ”Gen Z” accepterar vad varumärken än gör med tekniken, bara för att de är teknikintresserade. Resultaten tyder på motsatsen. Generation Z tar snabbt till sig AI, men visar sig också vara den minst förlåtande generationen när varumärken gör fel, säger Henrik Bak, Head of Nordic & Baltic Customer Experience på SAP.
– AI ska göra kontakten enklare och mer relevant, inte ta kontrollen från kunden. Däri ligger möjligheten för svenska och nordiska företag. Kunden ska förstå hur tekniken används och vilken nytta den gör men också kunna få kontakt med en människa och få ett beslut ändrat när det behövs. En bra AI-upplevelse börjar heller inte om från början varje gång. Om kunden redan har lagt en beställning, drabbats av en försening eller kontaktat kundtjänsten behöver AI sätta den senaste frågan i sitt sammanhang. Genom att förstå kundens situation och historik kan AI skapa en bättre och mer personlig upplevelse. Balansen mellan intelligent automatisering och mänsklig medverkan är det som bygger varaktigt förtroende, fortsätter Henrik Bak.
Sextio procent föredrar delad kontroll
Förtroendet är starkast när kunderna behåller kontrollen. Hela 60 procent av konsumenterna föredrar att människor och AI delar på kontrollen, jämfört med endast 4 procent som vill att AI ska sköta allt på egen hand.
De viktigaste faktorerna för att bygga förtroende är:
- Tillgång till mänsklig hjälp när något går fel (42 procent)
- Möjlighet att granska eller åsidosätta AI-beslut (36 procent)
- Garantier för integritetsskydd och datasäkerhet (35 procent)
- Tydliga förklaringar (31 procent).
Konsumenterna vänder sig oftast till AI när de är osäkra på vad de ska köpa (23 procent), har för många alternativ att välja mellan (22 procent) eller har ont om tid (20 procent). Resultaten tyder på att AI skapar störst värde när tekniken gör det enklare för kunden utan att begränsa möjligheten att bestämma själv. För företagen handlar det därför inte om att införa mer AI, utan om att göra tekniken användbar. Det kräver tillförlitliga verksamhetsdata som AI kan använda och tydliga regler för hur tekniken ska styras.
Grunden för lojalitet och förtjänad självständighet
Indexet visar också att grunderna för lojalitet är oförändrade. Produkter av hög kvalitet är den starkaste drivkraften bakom lojalitet (62 procent), följt av ett pålitligt varumärke med gott anseende (42 procent), sammanhängande upplevelser på nätet och i fysiska miljöer (31 procent), smidiga köp (29 procent) och minnesvärda, personligt anpassade upplevelser (23 procent). AI kan stärka dessa grundläggande faktorer, men tekniken kan inte kompensera för bristfälliga produkter, dålig service eller svagt kundförtroende.
För företagsledare och IT-chefer är prioriteringen att låta AI få större ansvar först i takt med att förtroendet byggs upp – en princip som kan beskrivas som ”förtjänad självständighet”. Kund- och verksamhetsdata behöver hänga ihop och det ska gå att förstå hur beslut fattas. Möjligheten att övervaka AI ska finnas inbyggd och mänsklig hjälp ska vara lätt att nå vid behov.
Om SAP Engagement Cloud
SAP Engagement Cloud kopplar samman kundinsikter i realtid med information från den löpande verksamheten, till exempel beställningar, serviceärenden och viktiga steg i kundens lojalitetsrelation. Med den informationen kan team och AI-agenter skapa unika, personligt anpassade kundupplevelser med stöd av AI i alla kanaler. Målet är relevanta upplevelser vid rätt tillfälle som bygger förtroende, stärker relationer och driver tillväxt. Lösningen ingår i SAP portfölj för kundupplevelser.
